Trzy przeszkody na drodze do omnichannel i ważne zdanie o lenistwie

Skutecznie wdrożenie strategii omnichannel w organizacji jest zadaniem o niebo trudniejszym, niż większość modnych koncepcji, z którymi mierzyli się kierujący spółkami. Wszystko dlatego, że trzeba na co dzień mierzyć się z trendami, które zmieniają się tak szybko, że wielkie organizacje z trudem nadążają choćby tylko ze śledzeniem zmian na rynku. W samej nazwie omnichannel pierwsze cztery literki zwiastują niekończące się wyzwania. Coś, co wczoraj było wszystkim (omni), dzisiaj jest tylko wycinkiem rzeczywistości. Próba budowy jednego doświadczenia w różnych kanałach oraz - co pewnie trudniejsze - w momentach, gdy przechodzi pomiędzy kanałami, przypomina wejście na elektryczną bieżnię która pędzi coraz szybciej a ludzie kierujący organizacją chcieliby pewnego dnia móc zatrzymać się, odpocząć i powiedzieć sobie przed lustrem - “tak, udało się, jesteśmy omnichannel”. 

W ubiegłym roku Forrester Consulting, wspólnie z Accenture i SAP opublikował raport Customer Desires vs Retailer Capabilities: Minding The Omni-Channel Commerce Gap. Jego zarządcze streszczenie (executive summary) ma podtytuł “strzeż się fałszywego szczytu” (Beware of The False Summit). Wiele organizacji zadowala się szybkimi zwycięstwami na ścieżce do lepszej obsługi klienta w cyfrowej rzeczywistości.

Podstawowe wnioski wspomnianego dokumentu dają się streścić w następujących punktach:

1.Technologia

Bez inwestycji w technologię, która pozwoli analizować historię zakupów, budować adekwatne komunikaty reklamowe, przenosić wiedzę o działaniach klienta pomiędzy kanałami nie da się nawet zrobić pierwszego kroku w kierunku integracji różnych kawałków cyfrowego świata. Źródłem strategii omnichannel są zmiany technologiczne i to właśnie technologia w największym stopniu przesądza o tym, czy organizacji uda się tę strategię wdrożyć.

2.Zmiana organizacyjna

Handel jest bardzo tradycyjną branżą. Gdyby silić się na mało lotne intelektualne podróże w czasie, to można zauważyć, że wymiana dóbr to jedna z aktywności, którą od zawsze towarzyszy człowiekowi. Znakomita większość podmiotów, które można wrzucić do szuflady z etykietką “handel” powstała zanim świat poznał czym jest facebook, twitter, czy nawet poczciwa poczta elektroniczna. Na to wszystko nakładają się lata nawyków, wydeptanych ścieżek, zespołów zajmujących się różnymi obszarami, które już dawno przestały ze sobą rozmawiać i które realizują własne, często sprzeczne, cele.

3.Fałszywe przekonania

Niemal jedna trzecia branży podjęła już jakieś działania związane z obszarami omni-channel. NIestety - większość zatrzymała się wpół drogi. Nawet jeśli w chwili zakończenia projektu wydawało się, że wdrożona wizja jest kompletna, to świat zmieniający się każdego dnia już unieważnił tę hipotezę. To co wczoraj było nowinką, czymś, co wyróżniało między konkurentami, dzisiaj już dostępną wszystkim oczywistością.  

A co ma tym wszystkim wspólnego lenistwo? Dlaczego w ogóle warto podjąć wysiłek związany z próbą łączenia różnych sposobów komunikacji i dystrybucji? W 2010 roku, w wakacyjnym wydaniu anglojęzycznej edycji Harvard Business Review został opublikowany tekst zatytułowany Stop Trying to Delight Your Customers. Jego autorzy przeprowadzili badania, które pokazały, że to, co czyni klientów lojalnymi to minimalizacja wysiłku, który klient musi włożyć gdy zetknie się z organizacją - kupując, reklamując, odbierając, zwracając. To wcale nie gwiazdka z nieba, coś zaskakującego lub nieoczekiwany prezent, ale (jak najbardziej oczekiwana) łatwość w kontakcie z marką w dowolnie wybranym kanale sprawia, że wracamy do zakupów. Omnichannel nie podzieli raczej losu wielu marketingowych trendów, które przychodziły i odchodziły, ponieważ za cel stawia sobie ogólnie wyrażoną, ale fundamentalną zasadę ułatwiania życia klientom. Seth Godin napisał kiedyś:

Jesteś klientem post-konsumpcyjnym. Masz już wszystko czego potrzebujesz i prawie wszystko czego chcesz, oprócz czasu.

To właśnie czas, a raczej strach przed jego bezsensowną stratą będzie coraz silniej kształtował relację konsument-organizacja. I to lenistwo klientów będzie najsilniejszym motorem zmian: