Indeks Szminki i nadzieja dla marek w kryzysie

Indeks szminki zakłada, że kobiety podczas niepewnej sytuacji ekonomicznej odkładają tymczasowo zakup droższych dóbr luksusowych (np. samochód, mieszkanie, droga torebka). Mają wówczas więcej dochodu do dyspozycji i sprawiają sobie przyjemność mniejszymi zakupami np. szminką. Zatem branże (np. kosmetyczna), które będą oferować klientom takie „drobne przyjemności” mogą skorzystać z tego efektu i zwiększyć sprzedaż nawet w czasach kryzysowych. 

Termin „Indeks szminki” został stworzony przez byłego prezesa firmy Estée Lauder, Pana Leonarda Laudera, aby opisać wzrost sprzedaży kosmetyków po recesji w USA w 2000 roku. Zasugerował wówczas, że sprzedaż szminki może być brana jako wskaźnik ekonomiczny, gdyż jej zakup może być barometrem sytuacji finansowej konsumentów. Na efekt szminki powołał się Prezes L’Oreal Jean-Paul Agon w wywiadzie dla CNBC (luty 2019), komentując dobre wyniki sprzedaży firmy w Chinach.

Według badań Euromonitor globalna sprzedaż szminek ma wzrosnąć do 2022 o 18%, nawet przy słabszej kondycji gospodarek. Firma badawcza Mintel podaje, że według jej wyliczeń sprzedaż szminki nie jest skorelowana z recesją. Analitycy zauważyli, że inne kategorie np. moda na lakiery do paznokci, mogą być w dzisiejszych czasach lepszym wskaźnikiem sytuacji ekonomicznej konsumentek. Mintel zauważa, że ostatnia recesja sprawiła, że dynamicznie rosły kategorie lakierów do paznokci oraz produktów do pielęgnacji skóry, ponieważ kobiety oszczędzały i wolały zrobić sobie same sesję SPA w domu niż iść do salonu piękności. Inny ciekawy indeks tzw. the Haircut Index, zaobserowowany przez Paula Mitchella, milionera, założyciela marki John Paul Dejoria, sugeruje, że klienci przychodzą na obcięcie włosów do salonów fryzjerskich co 6 tygodni, kiedy czasy ekonomiczne są dobre i co osiem tygodni, kiedy czasy ekonomiczne są niepewne. Analitycy podkreślają, że istnieje zjawisko lojalności co do kategorii kupowanych produktów, także w czasach kryzysu.

Jak w tym czasie zachowują się konsumenci marek luksusowych?

Analiza poprzednich kryzysów wskazuje, że konsumenci dóbr luksusowych w czasach kryzysu zwracają się ku mniej ostentacyjnej konsumpcji i stają się bardziej wybiórczy. Zamiast kupić dziesięć produktów, kupią dwa a wybór będzie bardziej przemyślany, w pierwszej kolejności wybiorą marki, którym najbardziej ufają – to szansa dla liderów kategorii na zwiększenie udziałów rynkowych mimo czasów chwilowego załamania wzrostu sprzedaży. Kiedy rozpoczynałam pracę w sektorze dóbr luksusowych w firmie LVMH w centrali Moët Hennessy Londynie w 2007, był to początek krachu finansowego. Cytując moje słowa z wywiadu dla magazynu Sznyt.pl:

„Widziałam szok - wcześniej złote czasy, kiedy to marki dyktowały warunki biznesowej gry, mówiły konsumentom, co ma się im podobać, kusiły ekskluzywnością, a po kryzysie wiele się zmieniło.

Dziś, po dekadzie od tamtego przełomowego momentu, zauważam zmianę w podejściu marek luksusowych. Są bardziej otwarte, zrozumiały, że ludzie nie ekscytują się już samym luksusem. Jest tyle innych, fajnych, kreatywnych konceptów, więc marki muszą być bardziej elastyczne, zróżnicowane i otwarte na współdziałanie z klientami.”

Ciekawe było obserwować reakcję rynku szampana na kryzys w tamtym czasie. Nastąpił ogromny spadek konsumpcji szampana w pierwszym okresie, ale też marki o największym zaufaniu (np. Moët & Chandon) zyskiwały udziały rynkowe. Konsument był mniej skłonny do eksperymentów. Zobaczmy, co stało się ze sprzedażą szampana w analizie długofalowej. Analizując dane z portalu statista.com - średni zakup win i szampanów na osobę na tydzień w Wielkiej Brytanii (rynek z rozwiniętym segmentem dóbr luksusowych, ważny procentowo dla sprzedaży szampanów na świecie) w latach od 2006 do 2018 (w mililitrach), cyfry wskazują, że:

- sprzedaż win stołowych w 2006 i 2007 utrzymała się na podobnym poziomie, następnie w 2008 spadła o około 6% ( z 239 do 224 mililitrów na tydzień na głowę), co utrzymywało się jeszcze w 2009. W 2010 nastąpiło odbicie. W 2018 konsumpcja była na podobnym poziomie jak w 2006 (223 mililitry).

- sprzedaż szampanów w tym czasie wyglądała zupełnie inaczej. W 2008 nastąpił duży spadek, ponad 30% (z 12 do 8 mililitrów na głowę). W 2010 nastąpiło odbicie. 2018 był rokiem rekordowym – 28 mililitrów, co pokazuje wzrost od 2006 o ponad 100%! Czyli mimo początkowo ogromnego spadku podczas kryzysu, długofalowo biznes podwoił się po dekadzie.

Pamiętajmy, że mierzymy tutaj sprzedaż szampana na ogóle społeczeństwa. Być może klient masowy kupował w czasie kryzysu mniej szampana, ale klient zamożny pozostał na podobnym poziomie lub zmniejszył swoją konsumpcję mniej znacznie. Eksperci branży kuluarowo mówią, że ze sprzedaż szampana wśród osób zamożnych jest podobna do „efektu szminki”. Klient może krótkoterminowo odłożyć zakup drogiego produktu (np. samochodu), natomiast nie będzie chciał odmawiać sobie drobnych przyjemności np. kieliszka szampana. Z drugiej strony wielu klientów w czasie kryzysu postawi na mniej ostentacyjną i umiarkowaną konsumpcję czyli zamiast zamówienia butelki dużych rozmiarów w klubie postawi na kieliszek lub dwa do kolacji. Będzie to jednak wybór bardziej przemyślany i może długofalowo zwiększyć przywiązanie klienta do marki. To w jaki sposób na kryzys zareagują osoby bogate w Polsce, będzie miało duży wpływ na stan całego sektora z uwagi na to, iż reprezentują dużą moc nabywczą. Według raportu KPMG osoby bogate w Polsce (zarabiające minimum 20 tysięcy zł brutto miesięcznie) w 2018 odnotowały łączny roczny dochód prawie 250 miliardów zł. Mogę tę kwotę wydać na wydatki konsumpcyjne lub inwestycje. To w jaki sposób zarabiamy i wydajemy pieniądze, pokazuje jakie wartości wspieramy i jaki świat wokół siebie chcemy tworzyć.

Pamiętajmy także, że rynek dóbr luksusowych to nie tylko milionerzy, ale także szeroka grupa np. HENRY - High Earners Not Rich Yet, grupa o wysokich zarobkach, ale jeszcze nie bogacze – średnia klasa wyższa. Według KPMG mamy w Polsce 1,4 mln konsumentów zamożnych (zarabiających miesięcznie powyżej 7,1 tys. zł brutto). Dobra koniunktura i dynamicznie rosnące płace sprawiły, że ich liczba dynamicznie rośnie. Łączny roczny dochód brutto tej grupy wyniósł w 2018 roku 319 miliardów zł. Jak zareagują w czasie kryzysu? W jaki sposób będą chcieli odreagować emocjonalnie? Jaki przekaz będą chcieli pokazać światu? Co stanie się nową modą lub nowym luksusem? Jak mawiał Napoleon Bonaparte, który był wielbicielem szampana Moët & Chandon (przyznał Panu Moëtowi order Legii Honorowej za sławienie Francji poprzez doskonałość produktu, jakim jest szampan): „Szampan – gdy wygrywasz to na niego zasługujesz, gdy przegrywasz – po prostu go potrzebujesz”. Trzymajmy kciuki za sprzedaż bąbelków (tych, które pijemy w domach i tych, które pijemy w hotelach, klubach i restauracjach) – oby wkrótce wróciły możliwości spotykania się i celebracji. Jak mówi Vincent Perrin, były francuski dyplomata, obecnie dyrektor Comité Champagne, istnieje korelacja między PKB per capita a sprzedażą szampana. Według BBC sprzedaż szampana może być traktowana jak barometer zaufania konsumentów i jest wskaźnikiem tego, czy konsumenci są w nastroju do zakupów dóbr premium i luksusowych, włącznie z inwestycjami na globalnym rynku nieruchomości.

Jak pandemia wpłynęła na zachowania konsumentów w Chinach?

Sytuacja zdrowotna w Chinach powoli wydaje się stabilizować. Firma badawcza Kantar za pośrednictwem aplikacji WeChat przeprowadziła 6-9 lutego 2020 na próbce 1000 respondentów ankietę dotyczącą planowanych wydatków. W czołówce tych, którzy ponieśli największe straty jest branża restauracyjna oraz podróżnicza. Każda z nich ma jednak szansę się odbić – znakomita większość respondentów stwierdziła, że po zakończeniu epidemii wznowi anulowane wydatki na posiłki poza domem, na podróże i na rozrywkę. Co chińscy konsumenci planują zrobić, kiedy sytuacja zostanie opanowana? Najczęściej udzielaną odpowiedzią (przez aż 65% ankietowanych) było „wyjście na obiad z innymi ludźmi”. Na drugim miejscu znalazło się „wyjście na zakupy”, a na trzecim – „rozrywka na świeżym powietrzu”. Branże, które zyskały najwięcej: o 48% wzrosły wydatki Chińczyków na środki do sprzątania, o 40% na jedzenie i napoje, a o 38% na ubezpieczenia i opiekę zdrowotną.

Jeśli chodzi o branżę dóbr luksusowych, zgodnie z przewidywaniami, większość (61% ankietowanych) ograniczyło lub anulowało wydatki na luksus, a 21% zapowiedziało, że zmniejszy je również, gdy sytuacja wróci do normy. To więcej, niż w jakimkolwiek innym sektorze. Chińscy konsumenci przez ostatnie 10 stali się bardzo ważną grupą odbiorców dóbr luksusowych. Według raportu Bain, stanowią ponad 30% globalnych konsumentów luksusu. Z jednej strony, branża luksusowa poniosła spore straty w pierwszym kwartale, z drugiej strony mogą być szczęśliwi, że sytuacja w Chinach już się stabilizuje. Pamiętajmy, że przez ostatnie lata marki luksusowe notowały olbrzymie wzrosty zysków w tej części świata. Mają zaplecze finansowe, aby zarządzić stratami i dopasować średnio i długookresową strategię budowania marki w Chinach. Pan Bernard Arnault, prezes LVMH – największego gracza na rynku dóbr luksusowych, dołączył w 2019 do wąskiego grona centymiliarderów (osoby, których majątek wyceniany jest na ponad 100 miliardów dolarów) obok Billa Gatesa oraz Jeffa Bezosa.

Jak liderzy biznesu związani z branżą luksusową radzą sobie w kryzysie?

O komentarz poprosiłam Panią Edytę Cywoniuk, CEO firmy Witamed, dystrybutora luksusowych kosmetyków naturalnych marki Alqvimia:

Prowadzenie biznesu to ciągłe wyzwania. Praktycznie codziennie zmagamy się z podejmowaniem decyzji. Obecnie również jesteśmy w momencie zmiany, przewartościowania, nowego spojrzenia na rzeczywistość.  W takim czasie nie wystarcza zarządzać, trzeba być liderem, zwracać uwagę na wartości.

Zastanówmy się co jest najważniejszą wartością w naszej firmie. Dla mnie są to ludzie. Spędzamy z nimi większość czasu w pracy. Na co dzień współtworzą naszą firmę. To z nimi kontaktują się nasi klienci. W czasie kwarantanny wielu z nich przeżywa strach o przyszłość. Obowiązkiem lidera jest podnoszenie wibracji, pozytywnego myślenia i zarażanie optymizmem. Współpraca z ludźmi to odpowiedzialność społeczna. Powinniśmy angażować ludzi i inspirować do działania. W kontaktach społecznych nie ma miejsca na fałsz. Dlatego tak ważna jest kondycja psychiczna lidera.

Istnieje wiele praktyk pomagających nam uzyskać spokój i optymizm. Jedną z nich jest medytacja. Medytacja to doskonałe narzędzie, pomagające uspokoić rozbiegane myśli, to systematyczny trening naszego umysłu. Pozwala skierować uwagę do wewnątrz i odseparować się na chwilę od świata zewnętrznego. Dzięki praktykom medytacyjnym podnosimy naszą inteligencję emocjonalną i uczymy się uważności. Idili Lizcano, twórca i CEO Alqvimia, który łączy jednocześnie role lidera biznesu i lidera duchowego uważa, że podczas medytacji znajdujemy wewnętrzny spokój i cieszymy się chwilą głębokiego relaksu.

Media biznesowe informują, że coraz więcej liderów biznesu medytuje i gorąco zachęca do tej praktyki innych. Oznacza to, że zachodni świat zaczyna dostrzegać korzyści, które przynosi regularna medytacja. W jakim celu? Otóż takie wyciszenie sprzyja kreatywności. Nawet nie wiesz kiedy zaczną przychodzić do głowy nowe pomysły i rozwiązania biznesowe. Ważne jest, żebyśmy działali z poziomu czakry serca. Poczujmy połączenie z naszymi klientami. Czy obniżka cen w tej chwili jest najważniejsza? Niech serce podpowie ci rozwiązanie. Pamiętajmy, że prowadzenie firmy to odpowiedzialność społeczna zarówno wobec pracowników jak i klientów. Bądźmi liderami optymizmu i spokoju".

Dziękuję Pani Edycie za tak obszerny i inspirujący komentarz. PS: Jeśli zauważycie w artykule błąd lub nieścisłość - będę wdzięczna za informację, abym mogła skorektować.

∞ ∞ ∞

O Autorce artykułu: Aga Smektała, doradca budowania marki w sektorze luxury & lifestyle. Przez 8 lat związana z LVMH - Moët Hennessy Louis Vuitton w Wielkiej Brytanii, Czechach i Polsce. Zapraszamy na webinar z Agą w środę 25 marca 2020 ---> "Zarządzanie marką luksusową" o godzinie 18:30. Dowiedz się więcej i zakup wejściówkę tu lub poprzez (dla firm) bartosz@inzpirea.com.

Na zdjęciu: Aga Smektała, założycielka inzpirea.com w obiektywie Karoliny Karwan, restauracja Thai Thai w Warszawie

Chcesz wziąć udział w ankiecie, badającej postrzeganie luksusu przez Polaków? Kliknij tu.

Co jest luksusem współczesnych czasów? Pytanie tym bardziej aktualne w czasie kryzysu. Bezpieczeństwo materialne, zdrowie, kontakt z innymi ludźmi, a może czas na poezję? New York Times jeszcze w 2019 roku ogłosił kontakt ludzki luksusem XXI wieku, a amerykański Luxury Institute nazwał to zjawisko luksyfikacją ludzkiego zaangażowania. Czym dla Polaków jest luksus? Czy postrzeganie luksusu zmienia się w czasach kryzysu?

Źródła do artykułu:

CNBC, ‘Lipstick effect’ and China’s love of luxury fuels L’Oreal’s strongest growth in a decade, https://www.cnbc.com/2019/02/08/lipstick-effect-and-chinas-love-of-luxury-fuels-loreals-strongest-growth-in-a-decade.html

BBC, Why we're drinking more champagne than ever before, https://www.bbc.com/worklife/article/20160526-why-were-drinking-more-champagne-than-ever-before

WSJ, Luxury brands fear sales hit as Chinese shoppers stay at home, https://www.wsj.com/articles/luxury-brands-fear-sales-hit-as-chinese-shoppers-stay-home-11580413799

„The Road to Luxury: The Evolution, Markets and Strategies of Luxury Brand Management”, Ashok Som, Christian Blanckeart

Logo24, Co nas czeka po kwarantannie? Chińczycy ruszą do sklepów http://www.logo24.pl/Logo24/7,139601,25807584,co-nas-czeka-po-kwarantannie-chinczycy-rusza-do-sklepow.html

Weronika Truszczynska blog, OPANOWALIŚMY epidemię koronawirusa W CHINACH? https://youtu.be/XIDz-friemM

Źródła fotografii:

Ben A. Pruchnie | Getty Images, Kampania Gucci Beauty / Instagram Gucci / Pexels.com / Karolina Karwan @elfbless