VAASAN YLIOPISTO

KAUPPATIETEELLINEN TIEDEKUNTA
MARKKINOINNIN YKSIKK

Teemu Kunto
Brndipoman kasvattaminen integroidun
markkinointiviestinnn avulla Instagramissa

Markkinoinnin
kandidaatintutkielma

VAASA 2014

SISLLYS

sivu

TIIVISTELM

1. JOHDANTO
1.1. Tutkielman tarkoitus ja tavoitteet
1.2. Tutkielman rakenne ja rajaukset
1.3. Tutkielman keskeiset ksitteet

7
8
9
10

2. BRNDIPOMA JA SEN KASVATTAMINEN

2.1. Brndipoma
2.1.1. Brndin tunnettuus
2.1.2. Brndin koettu laatu
2.1.3. Brndiuskollisuus
2.1.4. Brndimielleyhtymt
2.2. Brndi-identiteetti
2.2.1. Brndi tuotteena
2.2.2. Brndi organisaationa
2.2.3. Brndi persoonana
2.2.4. Brndi symbolina
2.3. Brndin arvolupaus
2.4. Brndipoman kasvattaminen

12
12
13
14
15
15
16
17
17
18
18
19
20

3. INTEGROITU MARKKINOINTIVIESTINT JA BRNDIPOMA

3.1. Integroitu markkinointiviestint
3.1.1. Integroidun markkinointiviestinnn kehitystasot
3.1.2. Viiden askeleen prosessi
3.2. Integroidun markkinointiviestinnn mittaaminen
3.3. Brndipoman kasvattaminen integroidun markkinointiviestinnn
avulla
3.4. Sosiaalisen median rooli integroidussa markkinointiviestinnss

22
22
24
26
27

4. BRNDIPOMAN KASVATTAMINEN SOSIAALISESSA

MEDIASSA JA INSTAGRAMISSA
4.1. Brndipoman kasvattaminen sosiaalisessa mediassa
4.1.1. Yrityksen oma viestint ja kyttjien luoma sislt sosiaalisessa
mediassa

28
30
32
32
32

4.1.2. Kyttjien luoman sislln hydyntminen

4.2. Instagram sosiaalisena mediana
4.3. Instagram brndipoman kasvattamisen alustana

34
35
38

5. JOHTOPTKSET

42

LHDELUETTELO

44

Yksi Instagram-kuva kertoo

enemmn kuin tuhat sanaa.

!5

VAASAN YLIOPISTO
Kauppatieteellinen tiedekunta
Tekij(t):
Teemu Kunto
Tutkielman nimi:
Brndipoman kasvattaminen integroidun
markkinointiviestinnn avulla Instagramissa
Ohjaaja:
Hanna Leipmaa-Leskinen
Tutkinto:
Kauppatieteiden kandidaatti
Yksikk:
Markkinointi
Koulutusohjelma:
Markkinoinnin kandidaatin koulutusohjelma
Aloitusvuosi:
2012
Valmistumisvuosi:
2014
Sivumr: 48

TIIVISTELM
Nopeasti muuttuva maailma haastaa sek brndijohtamisen ett
markkinointiviestinnn jatkuvasti kiihtyvll vauhdilla. Teknologian kehitys ja
internet ovat muuttaneet perusteellisesti tapoja, joilla nykymaailmassa
kommunikoidaan ja ollaan vuorovaikutuksessa. Samalla kuluttamisen kentn
pirstaloituminen ja kuluttajien valtaistuminen haastavat segmentoinnin ja
markkinointiviestinnn kohdistamisen.
Tmn tutkielman tarkoitus on selvitt kuinka brndipomaa voidaan
kasvattaa integroidun markkinointiviestinnn avulla sosiaalisessa mediassa ja
erityisesti Instagramissa. Tutkielman keskeisi ksitteit ovat brndipoma ja
sen kasvattaminen, integroitu markkinointiviestint ksitteen ja prosessina
sek sosiaalinen media.
Tutkielmassa havaitaan, ett brndipoma on yritykselle erittin trke
kilpailuedun lhde ja ett integroitu markkinointiviestint tarjoaa
kokonaisvaltaisen
ja
monipuolisen
nkemyksen
brndipoman
kasvattamiseen viestinnllisin keinoin. Sosiaalisella medialla huomataan
nykyn
olevan
erittin
olennainen
osuus
integroidussa
markkinointiviestinnss. Instagram todetaan kustannustehokkaaksi yrityksen
markkinointiviestinnn kanavaksi erityisesti, kun halutaan vahvistaa brndiimagoa ja kohderyhmn ovat 1829 -vuotiaat kuluttajat.

AVAINSANAT: brndipoma, integroitu markkinointiviestint, sosiaalinen

media, instagram

!7

1. JOHDANTO

Brndi tarkoittaa nime, termi, merkki, symbolia, designia tai edellisten

yhdistelm, jonka tarkoitus on erottaa yhden valmistajan tuotteet tai palvelut
kilpailijoista. Nm erot voivat olla konkreettisia aineellisella tasolla tai
symbolisia, aineettomia, jolloin ne liittyvt siihen mit brndi edustaa. Vaikka
brndill on juuret todellisissa reaalimaailman ominaisuuksissa, piilee se
pohjimmiltaan kuluttajien mieless. Brndipoman kasvattamisessa on
kysymys siit, ett annetaan tuotteelle tai palvelulle brndin voima ja
vakuutetaan asiakkaat siit, ett kyseinen brndi eroaa muista edukseen.
(Kotler & Keller 2012: 263265.)
Dahlnin, Langen ja Smithin (2010: 204) mukaan brndipoman
kasvattaminen on markkinointia eteenpin viev voima ja siksi sen tulee olla
kaiken markkinointiviestinnn keskiss. Brndi vahvistetaan luomalla sille
nkyvyytt, rakentamalla brndi-identiteettiin liittyvi mielleyhtymi ja
kehittmll
merkityksellisi
suhteita
asiakkaiden
kanssa.
Markkinointiviestinnn tarkoitus on antaa brndille merkitys ja mritell sen
identiteetti sek synnytt jatkuvaa vuoropuhelua brndin ja kohdeyleisn
vlill (2010: 25, 221).
Markkinointiviestinnn toimintaymprist on kokenut suunnattomia
muutoksia viimeisten vuosikymmenten ja jopa vuosien saatossa. Teknologian
kehitys ja internet ovat muuttaneet perusteellisesti tapoja, joilla
nykymaailmassa kommunikoidaan ja ollaan vuorovaikutuksessa. Samaan
aikaan brndeist on tullut yrityksille markkinoinnin prioriteetti. Perinteiset
massamediaan keskittyneet brndipoman kasvattamisen keinot eivt toimi
en nykyisin, kun kuluttajilla on suora psy suureen mrn tietoa
brndeist, tuotteista ja yrityksist. Tarvitaan uusia nkkulmia brndipoman
kasvattamiseen nopeasti muuttuvassa viestintympristss. Ollakseen
tehokasta, markkinointiviestint pit kohdistaa sinne, miss asiakkaat ovat eli
kasvavassa
mrin
verkkoon.
Asiakaslhtinen
vuorovaikutteinen
markkinointiviestint on haasteellista, koska asiakkaat itse mrittelevt
minklaisesta informaatiosta tai tarjouksista ovat kiinnostuneita ja mist ovat
valmiita maksamaan. Brndin rakennus verkossa on kuitenkin tehokasta ja

!8

antaa markkinoijalle monipuoliset mahdollisuudet kasvattaa brndipomaa ja

rakentaa asiakassuhteita. (Keller 2009: 139,145151.)
Yli puolet suomalaisista kytt interneti nykyn mobiililaitteella (TNS
Gallup Digital 2014). Vuonna 2013 suomalaisista 13-29 vuotiaista jopa 75 %
kytti sosiaalisen median palveluita lypuhelimella ja hieman yli 26 % nuorista
Instagramia (ebrand Suomi Oy & Oulun kaupungin sivistys- ja
kulttuuripalvelut 2013). Instagram on erityisesti mobiilialustalle kehitetty
kuvanjakopalvelu, johon kyttjt lataavat kuviaan yleens vlittmsti niiden
ottohetkell. Kuvia on helppo muokata erilaisilla valmiilla suodattimilla ja ne
ovat lhtkohtaisesti julkisia. Toisten kyttjien tilej seurataan, kuvista
tyktn ja niit kommentoidaan. Instagramia kytetn lhes yksinomaan
lypuhelimilla. (Instagram 2014a.)
Maailmanlaajuisesti yli 200 miljoonaa kyttj jakaa palvelussa pivittin
keskimrin 60 miljoonaa kuvaa. Tykkyksi kuville kertyy yli 1,6 miljardia
joka piv. (Instagram 2014b.) Instagram on tll hetkell maailman nopeiten
kasvava sosiaalinen media. Jo 86 % Interbrandin Top 100 Brands -listan sadasta
maailman tunnetuimmasta brndist kytt Instagramia (Simply Measured
2014a), mutta suomalaisista Facebookissa aktiivisista markkinoijista kuitenkin
vasta joka kymmenes on Instagramissa (Kurio 2013).
Nopeasti muuttuva maailma haastaa sek brndijohtamisen ett
markkinointiviestinnn jatkuvasti kiihtyvll vauhdilla. Kulutuksen ja
kuluttajien itsens globalisoituminen ja toisaalta fragmentoituminen pieniin
ryhmiin tekevt segmentoinnista ja markkinointiviestinnn kohdistamisesta
koko ajan hankalampaa. Koska valta on siirtynyt vahvasti kuluttajille, tulee
yrityksen rakentaa brndin integroidun markkinointiviestinnn avulla
yhtenisesti kaikissa kanavissa, joita asiakkaat kyttvt. Kuluttajat
kontrolloivat itse omaa tiedon hankintaansa ja median kulutustaan enemmn
kuin koskaan aiemmin. (Keller 2009: 141142; Mangold & Faulds 2009: 359.)

1.1. Tutkielman tarkoitus ja tavoitteet

Tmn tutkielman tarkoitus on selvitt, kuinka hyvin Instagram visuaalisena
sosiaalisena mediana sopii yrityksen brndipoman kasvattamiseen

!9

integroidun markkinointiviestinnn keinoin. Tutkimuskysymys on Miten ja

mill ehdoilla brndipomaa voidaan kasvattaa integroidun markkinointiviestinnn
avulla Instagramissa? Tutkimusote on deskriptiivis-analyyttinen eli
tutkielmassa kuvaillaan ja analysoidaan brndipoman kasvattamisen
merkityst, keinoja ja mahdollisuuksia integroidun markkinointiviestinnn
avulla erityisesti Instagramissa.
Kanditutkielman ensimmisen tavoitteena on rakentaa ymmrryst
brndipoman
muodostumisesta.
Tutkielmassa
selvitetn
mit
brndipoma on, mist se muodostuu ja kuinka sit kasvatetaan.
Toinen tavoite on perehty integroidun markkinointiviestinnn rooliin
brndipoman kasvattamisessa. Ensin selvitetn mit integroitu
markkinointiviestint on, miten se on kehittynyt ja kuinka sit kytnnss
hydynnetn brndipoman kasvattamisessa. Tmn jlkeen perehdytn
sosiaalisen median rooliin osana integroitua markkinointiviestint.
Kolmas tavoite on analysoida sosiaalisen median ja erityisesti Instagramin
sopivuutta brndipoman kasvattamisen alustaksi. Selvitetn kyttjien
luoman sislln osuutta brndipoman kasvattamisessa ja otetaan selv mik
Instagram on ja miksi ja mill ehdoilla juuri se sopisi brndipoman
kasvattamiseen ja integroidun markkinointiviestinnn olennaiseksi kanavaksi.
Aihe on kiinnostava, haastava ja erittin ajankohtainen, joten sit tulee tutkia ja
hydynt, jotta nykyaikainen yritys pysyy mukana yhteiskunnan
digitalisoitumisen kehityksess ja saa kilpailuetua hitaammin reagoiviin
kilpailijoihinsa nhden. Tutkielman konteksti on B2C eli tausta-ajatuksena on
yrityksen mahdollisuudet kasvattaa asiakaslhtist brndipomaa omalla
kuluttajille suunnatulla markkinointiviestinnlln sek hydyntmll
kyttjien itsens luomaa sosiaalisen median sislt.

1.2. Tutkielman rakenne ja rajaukset

Kanditutkielman rakenne koostuu viidest pluvusta. Johdannossa
johdatellaan lukija aiheeseen, avataan tutkimuksen tarkoitusta ja tavoitteita
sek mritelln keskeiset ksitteet. Ensimmisess teorialuvussa perehdytn

!10

brndipoman ksitteeseen ja mritelln sen merkitys ja muodostuminen.

Toisessa teorialuvussa syvennytn integroituun markkinointiviestintn ja sen
rooliin brndipoman kasvattamisessa. Neljnness luvussa analysoidaan
sosiaalisen median ja erityisesti Instagramin mahdollisuuksia integroidun
markkinointiviestinnn kanavana ja sen roolia brndipoman rakentamisessa.
Viidenness pluvussa tehdn yhteenveto ja johtoptkset.
Brndyst ja brndin rakentamista tarkastellaan brndipoman ksitteen
valossa ja muut brndiarvon kasvattamisen teoriat rajataan tmn tutkielman
ulkopuolelle. Brndipoman kasvattamisessa keskitytn markkinointiviestinnn
rooliin
ja
perehdytn
nimenomaan
integroituun
markkinointiviestintn ksitteen ja prosessina sek selvitetn sosiaalisen
median ja erityisesti Instagramin mahdollisuuksia brndipoman
kasvattamisessa. Tutkielma ei rajoitu mihinkn tiettyyn toimialaan, mutta
koskee erityisesti kuluttajamarkkinoilla olevia yrityksi.

1.3. Tutkielman keskeiset ksitteet

Tutkielman
keskeiset
ksitteet
ovat
markkinointiviestint ja sosiaalinen media.

brndipoma,

integroitu

Tss tutkielmassa brndipomalla tarkoitetaan brndin nimeen ja symboliin

liittyv pomaa, joka voi parantaa tai heikent tuotetta tai palvelua. Se
jaetaan tyypillisesti neljn eri osatekijn, jotka ovat brndin tunnettuus,
asiakasuskollisuus, koettu laatu ja brndiin liittyvt mielleyhtymt. (Aaker &
Joachimsthaler 2000: 3839.)
Integroitu markkinointiviestint (jatkossa kytetn lyhennett IMC) tarkoittaa
strategista asiakaslhtist prosessia, jossa kaikki yrityksen viestinnn tavoitteet
lhtevt asiakkaiden tarpeista, ovat yhdenmukaisessa linjassa ja toimivat
yhten nen sek antavat yhtenisen kuvan brndist. IMC-prosessi ei ole
rajoittunut yrityksen erillisen markkinointitoiminnon sisiseksi, vaan siin on
mukana koko organisaatio. (Schultz 2003: 4344, 2009: 910.)
Sosiaalinen media on Sanastokeskuksen (2010) mukaan tietoverkkoja ja
tietotekniikkaa
hydyntv
viestinnn
muoto,
jossa
ksitelln

!11

vuorovaikutteisesti ja kyttjlhtisesti tuotettua sislt ja luodaan ja

yllpidetn ihmisten vlisi suhteita. Sosiaalinen media muodostuu
vuorovaikutteisista ja usein kyttjien luomista sisllist. Niden nen,
videoiden, kuvien ja erilaisten yhteisjen muodossa verkossa olevien sisltjen
vlityksell voidaan luoda yhteyksi ja suhteita, rakentaa luottamusta ja olla
lsn toisten elmss. Sosiaalinen media on siis joukko uusia teknologioita ja
tykaluja, joiden avulla mys yritys voi olla yhteydess ja rakentaa suhteita
kuluttajiin ja asiakkaisiin. (Safko 2012: 35.)

!12

2. BRNDIPOMA JA SEN KASVATTAMINEN

Tss luvussa pyritn vastaamaan tutkielman ensimmiseen tavoitteeseen ja

mritelln tarkemmin brndipoman ksite, perehdytn brndipoman
muodostumiseen, sen osatekijihin sek kasvattamiseen. Brndijohtamisen
tavoite on saada aikaan vahvoja brndej, joiden nimiin ja symboleihin liittyy
aineetonta pomaa. Tm brndipoma tekee tuotteista tai palveluista
asiakkaan mieless parempia tai heikompia. Vahvat brndit luovat selv
lisarvoa asiakkaille. Niiden luominen on yrityksen kannalta kannattavaa ja
johtaa parempaan tulokseen. Vaikka brndiarvon vaikutusta osakkeen tuottoon
on hankalaa mitata suoraan, on siit kuitenkin selv nytt. (Aaker &
Joachimsthaler 2000: 3846.)

2.1. Brndipoma
Brndipomaa voidaan tarkastella kahdesta pnkkulmasta. Yrityslhtinen
nkkulma keskittyy taloudelliseen suorituskykyyn ja tuloskehitykseen. Tllin
brndiarvosta puhutaan taloudellisin sanankntein ja keskitytn brndien
hintaan, markkinaosuuteen ja tuottavuuteen. Tunnetuin menetelm
taloudellisen brndipoman mittaamiseksi on Interbrandin lhestymistapa,
jossa brndiarvo lasketaan olennaiseksi osaksi yrityst ja keskityn lisarvoon,
jota se tuo taustalla olevalle liiketoiminnalle. Brndien johtamisessa painotetaan
siis niiden tuomaa taloudellista etua, vaikutusta ostamiseen ja vahvuutta
suhteessa kilpailijoihin. Ennen kuin brndeill voi olla taloudellista arvoa,
tarvitaan kuitenkin niiden asiakkaalle tuottamaa arvoa. (Hakala, Svensson &
Vincze 2012: 440.)
Keller (1993: 8) mrittelee asiakaslhtisen brndipoman sellaisena
vaikutuksena, joka brnditietoisuudella on brndin markkinoinnin kuluttajissa
aikaansaamaan vastakaikuun. Tst nkkulmasta brnditietoisuus koostuu
brndin tunnettuudesta ja brndi-imagosta. Positiivista brndipomaa on siis
olemassa, mikli brndi on asiakkaalle tuttu ja tll on muistissaan vahvoja,
mynteisi ja erottuvia brndimielleyhtymi. Nm saavat asiakkaan
reagoimaan brndin markkinointiin suotuisammin kuin nimettmn tai
kipailijan vastaavaan markkinointiin. Edelleen Yoo ym. (2000: 196)

!13

mrittelevt brndipomaksi kuluttajan valintoihin vaikuttavan eron

brndtyn ja brndmttmn tuotteen vlill. Toisin sanoen brndipoma
on kuluttajan kokema brndinimen mukanaantuoma lisarvo nimettmn,
mutta muuten samanlaiseen tuotteeseen verrattuna.
Aakerin (1996: 8) mukaan brndipoma on voimavara, jonka luominen ja
kasvattaminen vaatii investointia. Se koostuu neljst eri osa-alueesta, jotka
ovat brndin tunnettuus, brndin koettu laatu, brndiin liittyvt mielleyhtymt
sek brndiuskollisuus. Nm kaikki luovat arvoa sek asiakkaalle ett
yritykselle monin eri tavoin. Viime kdess kuluttajat pttvt omalla
kulutuskyttytymiselln heille itselleen kulloinkin trkeiden perusteiden
valossa, mill brndeill on enemmn pomaa kuin muilla (Hoeffler & Keller
2003: 421).
2.1.1. Brndin tunnettuus
Brndin tunnettuudella tarkoitetaan sit, kuinka vahvasti brndi on lsn
kuluttajan mieless. Tunnettuus vaikuttaa asiakkaiden ksityksiin ja
mieltymyksiin paljon. Tuttuihin brndeihin liitetn helposti mynteisi
asenteita ja ne mielletn paremmiksi. Brndin tunnettuutta voidaan mitata
sill, miten hyvin kuluttajat tunnistavat ja muistavat brndin. Voidaan selvitt
onko kuluttaja nhnyt tai kuullut brndist, mit brndej tietyst
tuotekategoriasta muistetaan, mik brndi tulee ensimmisen mieleen tai onko
jokin brndi ainut, joka muistetaan. (Aaker 1996: 10; Aaker & Joachimsthaler
2000: 38.)
Vaikka brndin tunnistaminen ei kerro vlttmtt mitn siit, miss kuluttaja
on siihen trmnnyt tai miten se eroaa muista, on osoitettu, ett pelkk
tunnistaminen saa aikaan positiivisia tunteita brndi kohtaan. Nin
tutummalla brndill on etulyntiasema kuluttajan tehdess valintoja.
Kuluttajat mys uskovat, ett koska brndin markkinointiin on kytetty rahaa,
se ei voi olla huono. Kun brndi palautuu mieleen tuotekategorian yhteydess,
vaikuttaa se kuluttajan ostoptksiin. Vahvat brndit voivat dominoida
tuotekategoriaa jopa niin, ett niiden nimest tulee sen synonyymi. Nin
esimerkiksi Coca-Colalla viitataan usein kaikkiin colajuomiin. Brndin
tunnettuuden lisminen siis kasvattaa brndipomaa. Pelkk tunnetuus ei

!14

kuitenkaan riit, vaan on trke, ett brndi tiedetn ja muistetaan oikeista

asioista. (Aaker 1996: 1017.)
2.1.2. Brndin koettu laatu
Asiakkaan kokema laatu on yksi brndiin liitetyist mielleyhtymist, mutta
Aaker (1996: 1719) nostaa sen erilliseksi brndipoman komponentiksi. Tm
siksi, koska sill on suora yhteys tuloskehitykseen, se on usein yrityksen trke
strateginen tavoite ja se vaikuttaa vahvasti kaikkiin muihin brndipoman
osatekijihin. Koettu laatu on asemoinnin keskeinen ulottuvuus, oli kyseess
sitten halpa- tai premium-brndi. Hintaluokkansa kilpailuympristss brndin
koettu laatu on yleens merkittv erottautumistekij.
Koettu laatu on asiakkaan ostaman tuotteen tai palvelun ytimess ja siksi
ratkaiseva brndi-identiteetin vaikutuksen ja brndin hyvyyden mittari. Kun
koettu laatu kasvaa, kehittyvt yleens mys asiakaskokemuksen muut
elementit. Asiakkaan kokemaa laatua on lhes mahdotonta list mitenkn
muutoin, kuin lunastamalla laadusta annettu lupaus. Korkean laadun
tarjoaminen vaatii asiakassegmenttien odotusten ymmrtmist ja jatkuvaa
laadun parantamisen prosessia, joka mahdollistaa korkealaatuisten tuotteiden
ja palveluiden tuottamisen. (Aaker 1996: 1920.)
Pelkk korkea laatu ei kuitenkaan riit. Mys asiakkaan kokemukseen tytyy
vaikuttaa. Kuluttajilla saattaa olla entuudestaan negatiivinen ksitys brndin
imagosta, jolloin he eivt usko vitteitt paremmasta laadusta eivtk halua
ottaa riski sen varmistamisesta. Heikon laadun maineesta on vaikeaa pst
eroon, joten brndi tulee suojella silt. Toisaalta yritys saattaa panostaa laatuun
vriss asioissa, joilla ei ole asiakkaille suurta merkityst tai hyty. Kuluttajat
mys harvoin ovat kiinnostuneita tai kykenevi arvioimaan kokonaislaatua ja
perustavat mielipiteens vain muutamiin asioihin, jotka he mielessn liittvt
korkeaan laatuun. Tllin heit voidaan pyrki opastamaan kiinnittmn
huomiota oikeisiin laadun takeisiin. Joka tapauksessa koettuun laatuun voidaan
siis vaikuttaa vain ymmrtmll asiakkaan nkkulmaa. (Aaker 1996: 20.)

!15

2.1.3. Brndiuskollisuus
Asiakkaiden uskollisuus brndi kohtaan mrittelee suurelta osin brndin
arvon yritykselle. Uskollinen asiakaskunta saa aikaan ennustettavissa olevaa
myynti ja tasaista tulovirtaa. Brndi ilman uskollisia asiakkaita on erittin
haavoittuvainen ja sill on arvoa vain siin mrin, kuin sill on potentiaalia
synnytt uskollisuutta. Pienikin mr erittin uskollisia asiakkaita voi
synnytt huomattavasti brndipomaa. Brndiuskollisuudella on suora
yhteys markkinointikustannuksiin, koska vanhojen asiakkaiden pitminen on
huomattavasti edullisempaa kuin uusien hankkiminen. Asiakkaiden
uskollisuus toimii mys merkittvn esteen kilpailijoiden tulolle
markkinoille, koska lojaalien asiakkaiden houkutteleminen tulee huomattavan
kalliiksi. (Aaker 1996: 2122; Aaker & Joachimsthaler 2000: 39.)
Markkinat voidaan jakaa asiakasuskollisuuden mukaan yleens viiteen
segmenttiin: ei-asiakkaat ostavat kilpailijalta tai eivt kyt lainkaan tietyn
kategorian tuotteita, hintaherkt vaihtavat halvempaan, passiivisesti uskolliset
ostavat tavan vuoksi ilman muita erityisi syit, vlinpitmttmt ostavat
sujuvasti useampaa brndi, uskolliset ovat brndille lojaaleja. Haasteena on
list asiakkaita, jotka eivt ole hintaherkki, vahvistaa passiivisten ja
uskollisten siteit brndiin sek list mrllisesti niit, jotka olisivat valmiita
maksamaan enemmn. Passiivisia ja uskollisia asiakkaita liian usein
laiminlydn ja pidetn itsestnselvyyten. Niden segmenttien
johtamiseen ei tarvita niinkn brndi-identiteetin rakennusta, vaan
asiakassuhteen syventmist ja mahdollisen kyttmttmn ostopotentiaalin
lismist. Brndin suorituskyky on syyt jatkuvasti parantaa, ettei nit
asiakassegmenttej menetet. Brndiuskollisuutta voidaan list erilaisten
kanta-asiakasohjelmien
avulla.
Mys
tieto
uusista
tuotteista
ja
erikoistarjouksista kannattaa kohdentaa tarkasti erityisesti uskollisille
segmenteille. (Aaker 1996: 22-25.)
2.1.4. Brndimielleyhtymt
Brndimielleyhtymt ovat niit assosiaatioita, joita kuluttajat mielessn
liittvt brndiin. Niihin kuuluvat esimerkiksi tuoteominaisuudet, kytttilanteet, merkit ja symbolit, julkkikset ja muut kyttjmielleyhtymt, brndin
persoonallisuudenpiirteet sek organisaatiomielleyhtymt. Brndimielle-

!16

yhtymt perustuvat brndi-identiteettiin. Brndijohtamisen trke tehtv

onkin ptt mit mielleyhtymi asiakkaan mieless halutaan vahvistaa.
Onnistuneen brndinrakentamisen avain on brndi-identiteetin kehittminen ja
toteuttaminen. (Aaker 1996: 25; Aaker & Joachimsthaler 2000: 39.)
2.2. Brndi-identiteetti
Brndi-identiteetti muodostuu juuri niist brndimielleyhtymist, jotka
brndistrategian laatija valitsee kuvaamaan brndi. Nm assosiaatiot
kertovat, mit brndin halutaan edustavan. Niihin sisltyy organisaation
asiakkaille antama arvolupaus toiminnallisista, emotionaalisista tai
itseilmaisuun liittyvist hydyist. Tm auttaa luomaan suhteen asiakkaan ja
brndin vlill. Identiteetin syvyys ja monipuolisuus tekevt brndist vahvan.
(Aaker 1996: 68.)
Brndi-identiteetti on siis tavoite, johon pyritn. Brndi-imago eli
brndimielikuva puolestaan muodostuu kuluttajien mieless jo tll hetkell
brndiin liitetyist mielleyhtymist. Brndi-imago voidaan edelleen jakaa
esimerkiksi toiminnalliseen ja hedonistiseen imagoon sen mukaan liittyvtk
mielleyhtymt suoraan tuotteen ominaisuuksiin vai eivt (Bruhn,
Schoenmueller & Schfer 2012: 774). Nit mielleyhtymi voidaan pyrki joko
vahvistamaan tai muuttamaan, mikli ne eivt vastaa valittua brndiidentiteetti. Brndin ydinidentiteetti muodostuu brndin olemuksesta ja sen
laajennuksesta. Olemus on brndin sielu, sen ajaton ja muuttumaton kiteytys,
joka voidaan yleens ilmaista yhdell lauseella. Laajennettu identiteetti on
perinpohjaisempi kuvaus brndin persoonallisuuden osatekijist ja mys siit,
mit brndi ei ole. (Aaker & Joachimsthaler 2000: 66, 7173.)
Laajennettu brndi-identiteetti voidaan jakaa neljn eri nkkulmaan: brndi
tuotteena, brndi organisaationa, brndi persoonana ja brndi symbolina.
Kaikkien brndien kohdalla jokaisen nkkulman kyttminen ei ole tarpeen
tai edes sopivaa, mutta niiden pohtiminen auttaa valitsemaan ja ilmaisemaan
juuri niit ominaisuuksia, joita brndiin halutaan kuluttajien mieless liitt.
(Aaker 1996: 78.)

!17

2.2.1. Brndi tuotteena

Suoraan tuotteeseen tai palveluun liittyvt mielleyhtymt ovat yleens aina
trkess roolissa brndi-identiteetin muodostamisessa, koska ne liittyvt
suoraan kuluttajan ptksentekoon ja kyttkokemukseen. Brndi-identiteetin
ydinelementit perustuvat siis usein tuotteeseen ja tuotekategoriaan, mik
mritt haluttuja ja kyttkelpoisia assosiaatioita. Vahva yhteys
tuotekategoriaan takaa sen, ett brndi nousee mieleen, kun kulutusptksi
tehdn. Suoraan tuotteeseen ja sen ostamiseen liittyvt ominaisuudet voivat
tarjota asiakkaalle toiminnallisia tai emotionaalisia hytyj. Brndin
arvolupaukseen voi sislty nin tarjous jostakin ekstrasta tai paremmasta kuin
kilpailijoilla. (Aaker 1996: 7880.)
Jo mainittu brndin koettu laatu on mys useimmiten vahvasti yhteydess
suoraan tuotteeseen. Tst seuraa mys hinnan vaikutus asiakkaan kokemaan
arvoon ja sen rooli brndi-identiteetin osatekijn. Tiettyyn kytttilanteeseen
tai tunnettuihin kyttjiin liittyvt mielleyhtymt vaikuttavat mys brndiidentiteettiin sek tuotteen ett persoonan nkkulmasta. (Aaker 1996: 8182.)
Instagramissa tyypillisesti verkkokauppojen kuten esimerkiksi Zalandon
viestintsisllt ovat pasiassa kuvia itse tuotteista.
2.2.2. Brndi organisaationa
Brndi-identiteetin
rakentamisessa
tulee
ottaa
huomioon
mys
organisaationkkulma. Yrityksen ominaisuudet kuten innovatiivisuus,
korkeaan laatuun pyrkiminen tai ympristystvllisyys, syntyvt yrityksen
henkilstn, kulttuurin ja arvojen perusteella. Nm ominaisuudet ovat
pysyvmpi ja kestvt paremmin kilpailua kuin puhtaasti tuotteeseen
keskittyneet piirteet, koska pelkn tuotteen tai palvelun kopioiminen on paljon
helpompaa kuin koko organisaation ominaisuuksien. Useammassa
tuotekategoriassa kilpailtaessa yritys pystyy hydyntmn organisaationsa
ominaisuuksia toisin kuin yhden tuotteen varassa toimiva kilpailija.
Kilpailijoiden on mys vaikeampi osoittaa, ett he ovat saavuttaneet vastaavat
ominaisuudet organisaatiossaan kuin yksittisess tuotteessa. (Aaker 1996: 82.)
Organisaation
ominaisuuksiin
liittyvt
mielleyhtymt
esimerkiksi
asiakaslhtisyydest, vastuullisuudesta tai paikallisuudesta voivat list

!18

asiakkaan kokemaa emotiaalista tai itseilmaisuun liittyv arvoa ja ne ovat siksi

trkeit yrityksen asiakassuhteiden sek arvolupauksen ja uskottavuuden
nkkulmasta (Aaker 1996: 83). Erityisesti aatteelliset jrjestt, kuten
Greenpeace,
rakentavat
brndin
Instagramissakin
organisaation
ominaispiirteiden ja aatteen varaan.
2.2.3. Brndi persoonana
Brndi voidaan mys nhd tuotteen ja organisaation ominaisuuksien sijaan
persoonana. Brndi voi olla esimerkiksi hauska, aktiivinen, virallinen,
nuorekas, luotettava tai jopa lyks. Nin saadaan aikaan monipuolisempi ja
kiinnostavampi brndi-identiteetti, joka on monella tapaa vahvempi. Se auttaa
luomaan itseilmaisuun liittyvi hytyj, joiden avulla asiakas voi ilmaista omaa
persoonallisuuttaan. (Aaker 1996: 8384.)
Brndin pensoonallisuus voi olla perustana yrityksen ja asiakkaan vliselle
suhteelle ja se auttaa mys tuoteominaisuuksien viestimisess (Aaker 1996: 84).
Esimerkiksi Varusteleka-verkkokaupan humoristinen persoonallisuus nkyy
mys sen tuote-esittelyiss ja saa ne erottumaan kaikista kilpailijoista edukseen.
Brndi voi Instagramisssa hydynt mys tunnettuja persoonia, jotka jakavat
kuvia itsestn brndin kyttjin. Varusteleka on esimerkiksi varustanut
Arman Alizadin tmn ristiretkille ja nin hydyntnyt hnen nkyvyyttn
Instagramissa ja sosiaalisessa mediassa yleens.
2.2.4. Brndi symbolina
Vahva symboli auttaa brndin tunnistamisessa ja muistamisessa. Brndin
symbolit voivat olla vahvaa visuaalista kuvakielt, kuten Niken swooshtuotemerkki, jonka nkeminen muistuttaa vlittmsti brndist. Mys erilaiset
vertauskuvat, kuten Energizer-pupu edustamassa pidemp pariston kestoa,
luovat vahvoja brndimielleyhtymi ja edustavat brndin asiakkaalle luomaa
lisarvoa. Brndi olemusta voi mys kuvastaa vahvaan perintn nojaava
symboliikka, kuten Starbucksin merenkynnist ja ensimmisest Pike Place
marketin kahvilasta muistuttava menrenneito. (Aaker 1996: 8485.)
Vahva symboli voi olla brndistrategian kulmakivi ja brndi-identiteetin
luomisessa kannattaa pohtia tarkasti minklainen visuaalinen kuva brndist

!19

halutaan luoda asiakkaiden mieleen (Aaker 1996: 85). Esimerkiksi Niken

Instagram-tilill ei ny juurikaan kuvia, joissa itse tuote olisi posassa. Sen
sijaan kuvissa on toimintaa, upeita maisemia ja huippu-urheilijoita, jotka
symboloivat Niken Just do it -asennetta.

2.3. Brndin arvolupaus

Brndi-identiteetti viestitn asiakkaille brndin arvolupauksessa. Arvolupaus
on brndin asiakkaalle arvoa luovien toiminnallisten, emotionaalisten ja
itseilmaisuun liittyvien hytyjen ilmaisu. Tehokkaan arvolupauksen tulisi olla
synnyttmss suhdetta asiakkaan ja brndin vlille sek vaikuttaa
mynteisesti kulutusptksiin. Tuotteen tai palvelun toiminnallisia hytyj
voivat olla esimerkiksi nopeus, kestvyys ja laatu. Niden lisksi tarvitaan
yleens emotionaalisia hytyj, koska pelkstn toiminnallisten hytyjen
kautta erottautuminen on hankalaa ja helposti kopioitavissa. Emotionaaliset
hydyt saavat asiakkaassa aikaan positiivisia tunteita, kuten Volvoon liitetty
turvallisuus tai BMW:n synnyttm ajamisen ilo. Vahvimmat brndi-identiteetit
onnistuvat yhdistmn toiminnalisten ja emotionaalisten hytyjen kokemisen
todelliseksi asiakasarvoksi. (Aaker 1996: 9598.)
Brndit ovat asiakkaille usein mys itseilmaisun kanavia, joiden vlityksell
asiakkaat viestivt omasta persoonallisuudestaan ja minksityksestn.
Kuluttajat ovat elmntilanteesta riippuen hyvin monissa erilaisissa rooleissa,
joihin liittyy erilaisia minkuvia. Erilaisten brndien tuotteiden ostaminen ja
kytt auttaa asiakkaita tyttmn itseilmaisun tarpeitaan. Kun brndin
arvolupaus sislt itseilmaisullisia hytyj, se yleens korostaa brndin ja
asiakkaan
vlisen
suhteen
merkityst.
Emotionaalisista
hydyist
itseilmaisulliset hydyt erottuvat keskittymll enemmn minkuvaan ja sen
julkituomiseen kuin tunteiden aikaansaamiseen. (Aaker 1996: 99101.)
Arvolupaukseksi muotoillun asiakkaan kokeman arvon kanssa vastakkaisessa
vaakakupissa on brndin tuotteiden ja palveluiden hinta. Hinnan tulee olla
oikeassa suhteessa brndin tuottamiin hytyihin nhden. Korkeampi hinta
haastaa arvolupauksen, mutta viestitt mys oletuksena korkeampaa laatua.
Brndi-identiteetin osana hinta osaltaan mrittelee sarjan, jossa kilpaillaan.
Brndijohtamisen tavoite on yleens korostaa arvolupauksen mukanaantuomia

!20

hytyj hinnan sijaan, koska pelkkn hintaan keskittyv kilpailuetu on vaikea

saada ja silytt. (Aaker 1996: 101102.)
Asiakkaan ja brndin vlinen suhde voi perustua suoraan brndin antamaan
arvolupaukseen. Asiakas esimerkiksi pysyy uskollisena S-ryhmlle, koska se
lupaa olla pysyvsti edullinen. Mikli arvolupaus ei onnistu kuvastamaan
brndi-identiteetti, perustuu suhde suoraan identiteettiin, jolloin brndi
yleens nhdn organisaationa tai persoonana tuotteiden sijaan. Esimerkiksi
yrityksen ympristarvot voivat saada asiakkaissa aikaan arvostusta, jonka
varaan suhde rakentuu. Brndi-identiteetin ymmrtminen ja johtaminen on
avain vahvan brndin ja brndipoman rakentamiseen. (Aaker 1996: 103105.)

2.4. Brndipoman kasvattaminen

Brndipomaa rakennetaan Kellerin (2009: 143145) mukaan askeleittain sek
emotionaalisesti ett rationaalisesti. Ensimmisen on varmistettava, ett
brndin identiteetti on tunnistettava ja riittvn huomiotaherttv ja ett se
liittyy kuluttajien mieliss tiettyyn tuotekategoriaan tai tarpeeseen. Toiseksi on
vakiinnutettava brndin merkitys asiakkaille liittmll siihen strategisesti
aineellisia ja aineettomia brndimielleyhtymi. Nm koostuvat brndin
ominaisuuksista ja suorituskyvyst asiakkaan tarpeiden tyydyttmisess sek
toisaalta asiakkaan kokemista psykologisista ja sosiaalisista hydyist. Riittvt
samankaltaisuustekijt muiden saman kategorian brndien kanssa ja toisaalta
selvt erottuvuustekijt vahvistavat brndin asemointia. Aineettomaan
pomaan kuuluvat kuluttajien mielikuvat brndin kyttjist ja
kytttilanteista, brndin persoonallisuudesta ja sen herttmist tunteista sek
brndin ja kuluttajien vlisen suhteen laadusta. Kolmantena asiakkaissa on
synnytettv haluttua positiivista vastakaikua brndiin liittyvien arvioiden ja
tunteiden muodossa sek lopulta neljnten kasvattaa aikaansaatujen
reaktioiden pohjalta aktiivinen ja uskollinen suhde asiakkaan ja brndin vlille.
Kun brndipoman perusta on kunnossa, syntyy brndille resonanssia, jonka
seurauksia ovat uskollisuus kuluttajakyttytymisess, kiintymys asenteiden
tasolla, yhteisllisyyden tuntu ja aktiivinen sitoutuminen. Nit resonanssin eri
elementtej voidaan kasvattaa markkinointiviestinnn avulla. Brndipoman
kasvattaminen toisaalta lis mys markkinointiviestinnn tehokkuutta, koska

!21

yleisesti ottaen kuluttajat suhtautuvat suopeammin viestintn yrityksilt, joilla

on heidn mielestn vahva brndipoma. Tllaisten brndien
markkinointiviestint ja siihen liittyvt reaktiot yleens mys muistetaan
paremmin
kuin
heikompien
brndien.
Brndipoma
on
siis
markkinointiviestinnn nkkulmasta avainasemassa. (Ghodeswar 2008: 6;
Keller 2009: 140, 145.)
Tss luvussa mriteltiin brndipoman ksite ja perehdyttiin
brndipoman muodostumiseen sek sen kasvattamiseen. Seuraavassa
luvussa mritelln integroidun markkinointiviestinnn ksite ja analysoidaan
sen merkityst brndipoman kasvattamisessa sek sosiaalisen median roolia
integroidussa markkinointiviestinnss.

!22

3. INTEGROITU MARKKINOINTIVIESTINT JA
BRNDIPOMA

Tss luvussa pyritn vastaamaan tutkielman toiseen tavoitteeseen ja

mritelln tarkemmin mit on integroitu markkinointiviestint sek
selvitetn ksitteen taustaa ja nykytilaa. Tmn jlkeen osoitetaan, ett
brndipomaa
voidaan
kasvattaa
erityisesti
integroidun
markkinointiviestinnn avulla. Lopuksi avataan sosiaalisen median roolia
integroidun markkinointiviestinnn osana. Yrityksen viestint edustaa brndin
nt ja vuorovaikutuksen keinoja sen ja asiakkaan vlill. Tehokkaalla
viestinnll saadaankin listty brndin tunnettuutta ja vahvistettua positiivista
brndi-imagoa. (Madhavaram, Badrinarayanan & McDonald 2005: 6970.)

3.1. Integroitu markkinointiviestint

Integroitu markkinointiviestint (IMC) tarkoittaa Schultzin (2009: 910) mukaan
strategista asiakaslhtist prosessia, jossa kaikki yrityksen viestinnn tavoitteet
lhtevt asiakkaiden tarpeista, ovat yhdenmukaisessa linjassa ja antavat selvn,
yhtenisen kuvan brndist. Suurin ero IMC-lhestymistavassa on
markkinoinnin prosessin ksite erillisen markkinointitoiminnon sijaan.
Markkinointia ei voida erottaa erilliseksi toiminnoksi talous- tai
henkilsthallinnon tavoin, vaan se on asiakkaisiin ja heidn ymmrtmiseen
keskittyv prosessi, jonka tytyy toteutua lpi kaikkien yrityksen toimintojen.
Kliatchko (2005: 23) puolestaan on mritellyt IMC:n edeltvn tutkimukseen
perustuen sek ksitteeksi ett strategiseksi ja pitkjnteiseksi prosessiksi, jossa
brndin viestintohjelmia johdetaan yleislhtisesti, kanavakohtaisesti ja
tuloshakuisesti. Tm mritelm huomioi erilaiset kohdeyleist, jotka eivt
aina ole kuluttajia, vaan mys muita yrityksen sisisi ja ulkoisia sidosryhmi.
Tavoiteltava yleis vaikuttaa mys kanavien ja nihin kohdistettujen sisltjen
valintaan. Jljempn Kliatchko (2008: 147) korostaa viel itse sislln roolia
IMC:ss. Markkinoijien sijaan itseasiassa kuluttajat integroivat mielessn eri
lhteist vastaanottamansa mediasislln pohjalta brndin viestin. Sislt
voidaankin jakaa markkinoijan kontrolloimaan ja toisaalta kontrollin
ulkopuolella olevaan viestintn. Kuluttajien valtaistuminen on tehnyt heist
itsestn pelkkien vastaanottajien sijaan mys samanaikaisesti sisllntuottajia.

!23

Integroidun markkinointiviestinnn synergia on siis viimekdess asiakkaiden,

ei markkinoijien, aikaansaannosta. (Kliatchko 2008: 148149; Schultz, Block &
Raman 2012: 185.)
Vaikka IMC on ksitteen jo yli kaksikymment vuotta vanha, kydn sen
mritelmst ja hydyllisyydest edelleen keskustelua (Laurie & Mortimer
2011: 1465). Akateemikot ja ammattilaiset ovat kuitenkin yht mielt siit, ett
IMC on markkinointiviestinnn lhihistorian merkittvin kehityssuunta
(Kliatchko 2005: 11). Integroidun lhestymistavan trkeys on tullut ilmeiseksi
kulutuksen ja mediakentn pirstaloitumisen sek tst johtuvien segmentoinnin
haasteiden vuoksi. Mys tietotekniikan kehitys ja tietokantojen lisntynyt
kytt, asiakasuskollisuuden merkityksen kasvu suhdemarkkinoinnin myt
sek brndipoman kasvattamisen lisntynyt merkitys ovat edellyttneet
strategisempaa ja kokonaisvaltaisempaa markkinointiviestint. (Kitchen,
Brignell, Li & Jones 2004: 20.) Markkinointiammattilaisten parissa IMC onkin
laajasti hyvksytty ja levittytynyt jo yritysten kaikille tasoille. Siit on tullut
monin paikoin olennainen osa brndistrategiaa ja on ymmrretty, ett se vaatii
jatkuvaa kehitystyt mys yrityksen sisll. (Madhavaram ym. 2005: 69.)
IMC-strategia on siis joukko prosesseja, joihin kuuluu koordinoitujen ja
mitattavien brndin kommunikaatio-ohjelmien suunnittelu, kehitys, toteutus, ja
arviointi. Kohderyhmn kuuluvat kuluttajat, nykyiset ja mahdolliset tulevat
asiakkaat, tyntekijt, yhteistykumppanit sek kaikki muut mahdolliset
sisiset ja ulkoiset yleist. Toimiva IMC on olennainen osa tehokasta
brndipoman kasvattamisen strategiaa ja sen tulee perustua brndiidentiteettiin. IMC:n avulla saadaan aikaan kilpailuetua ja myynnin kasvua
samalla ssten aikaa, rahaa ja stressi. Yhdell yhdenmukaisella viestill on
suurempi vaikutus kuin lukemattomalla mrll hajanaisia. (Kitchen ym. 2004:
27; Madhavaram ym. 2005: 70.)
Schultz (2003: 4967) on mritellyt seuraavat kahdeksan ohjaavaa periaatetta,
jotka tulisi ottaa huomioon kaikessa integroidussa markkinointiviestinnss.
Onnistuneessa IMC:ss yrityksen tulee ennen kaikkea olla asiakaslhtinen
kaikessa toiminnassaan, toiseksi keskitty suunnittelussaan ulkoa sisnpin
-ajatteluun eli toimia markkinalhtisesti sek kolmanneksi kiinnitt huomio
kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen. Neljnten periaatteena kaikki
markkinointiviestinnn tavoitteet tulee asettaa yhteniseen linjaan sek

!24

yrityksen pmrien ett asiakkaiden tavoitteiden kanssa. Viidenneksi

kuluttajakyttytymisess tytyy pyrki saamaan aikaan mitattavia muutoksia
ja kuudentena asiakkaisiin tulee suhtautua voittoa tuottavana voimavarana
eik kuluern. Seitsemnnen periaatteen mukaan perinteist toimintokohtaista
rakennetta tytyy kevent ja purkaa siiloja keskittyen synergiaan sek
kahdeksantena rakentaa konvergenssi eli lhent markkinointiviestinnn eri
kanavia niin verkossa kuin perinteisisskin medioissa. Nit periaatteita
noudattamalla markkinointiviestinnn integrointi toteutuu ja sen aikaansaamat
hydyt realisoituvat.
3.1.1. Integroidun markkinointiviestinnn kehitystasot
Schultzin (2003: 22) ja Kitchenin ym. (2004: 26) mukaan IMC:n toteutumiselle
yrityksiss on lydetty empiirisen tutkimuksen perusteella nelj eri
integroinnin kehitystasoa, jotka nkyvt Kuviossa 1. Ensimmisell tasolla
kaikkea yrityksen markkinointia koordinoidaan taktisesti ja yhdenmukaisesti.
Painotus on yleens yhteisten menettelytapojen luomisessa, jolloin pstn
kaikessa markkinointiviestinnss yhteiseen linjaan ja voidaan hydynt nin
saavutettua synergiaa. Tm vaatii suuren mrn sisist viestint sek
henkilstn ett toimintojen vlill sek mys ulkopuolisten sidosryhmien
kanssa. Tll tasolla markkinointi saattaa olla kuitenkin edelleen tuotelhtist
ja sislt ulospin suunnattua tyrkyttmist, mill ei ole mitn tekemist
asiakaslhtisen IMC-ajattelun kanssa. Toisella tasolla markkinointiviestint
nhdn dynaamisena ja jatkuvana prosessina, jossa pyritn huomioimaan
asiakkaista eri yhteyksiss kertty informaatio ja heilt saatu palaute, joiden
avulla markkinointia kehitetn. Tll tasolla nkyy jo IMC:lle tyypillinen
ulkoa-sisnpin -ajattelu. Markkinointiaktiviteetit ulotetaan koskettamaan
mys
yrityksen
sisisi
sidosryhmi,
alihankkijoita
ja
muita
yhteistykumppaneita. Nin pyritn yhteiseen linjaan kaikkien toimijoiden
kanssa.
Kolmannella tasolla kaikkea eri lhteist tietokantoihin kertty ja yhdistelty
empiirist
asiakastietoa
hydynnentn
tietotekniikan
avulla
markkinointiviestinnn suunnittelussa ja vaikuttavuuden mittauksessa. Nin
syntynytt syvllisemp asiakastuntemusta voidaan hydynt brndin ja
kuluttajien vlisen suhteen ymmrtmisess ja avainsegmenttien mrittelyss.
Neljnnell tasolla yritys hydynt alemmilla tasoilla hankittua

!25

asiakastuntemusta strategisessa suunnittelussaan ja seuraa jatkuvasti

markkinointiviestinnn
suorituskyky
sijoitetun
poman
tuoton
nkkulmasta. (Schultz 2003: 22; Kitchen ym. 2004: 26.)

4. Taloudellinen ja
strateginen
integrointi
3. Tietotekniikan
soveltaminen

2. Markkinointiviestinnn
soveltamislaajuuden
uudelleenmrittely

1. Markkinointiviestinnn
taktinen koordinointi

Kuvio 1. IMC:n nelj kehitystasoa (Kitchen ym. 2004: 26).

Suurin osa yrityksist ei ole pssyt IMC:n omaksumisessa viel kuitenkaan
ensimmist tai toista tasoa pidemmlle, mik osaltaan on vaikeuttanut IMC:n
lopullista hyvksymist. Yksi ongelmista on edelleen markkinoinnin ja
erityisesti markkinointiviestinnn kampanjaluontoisuus, mik on tysin
ristiriidassa IMC:n asiakaslhtisen pitkn thtimen suhteidenrakentamisen
kanssa. IMC:n heikkous on siis itseasiassa todellisuudessa yritysten
kyvyttmyytt
investoida
riittvsti
resursseja
markkinointiin
ja
markkinointiviestintn. IMC vaatii lisksi riittvn mrn olemassaolevaa
asiakasdataa kaiken analyysin lhtkohdaksi. Mys akateeminen maailma
joutuu kantamaan osansa vastuusta, koska IMC-ksitteen mrittely on ollut
hidasta ja kiistanalaista ja siksi yritysmaailmassa vallitsee edelleen monia
vrinksityksi ja sekaannuksia IMC:n perusrakenteista. Tuorein tutkimus
IMC:n roolista yrityksiss osoittaa, ett kehityst strategisempaan ja
asiakaslhtisempn integrointiin kuitenkin tapahtuu koko ajan ja todellinen

!26

ymmrrys asiakaslhtisyydest sek synergiasta on lisntynyt edellisiin

tutkimuksiin verrattuna. Selv on, ett vain strategisesti suuntautunut
integroitu brndiviestint auttaa yrityksi menemn eteenpin nykyisess
tiukassa kilpailutilanteessa. Vaikka markkinoinnin tydellisen integroinnin
saavuttaminen on haastavaa, kannattaa siihen kuitenkin pyrki, koska
synergian ja yhtenisyyden mukanaantuomat hydyt ovat merkittvi.
(Kitchen ym. 2004: 2728; Kitchen ym. 2008: 544545; Laurie & Mortimer 2011:
1476.)
3.1.2. Viiden askeleen prosessi
Kytnnss IMC-prosessin voidaan nhd koostuvan viidest perkkisest ja
jatkuvasti toistuvasta askeleesta. Ensimmisen tytyy tunnistaa nykyiset ja
tulevat asiakkaat analysoimalla heist kertty tietoa. On trke nhd
asiakkaat ihmisin eik vain demografisina ryhmin tai psykografisina
joukkoina. Analysoimalla yrityksen asiakastietokannoista tai ulkoisista lhteist
lytyv asiakastietoa saadaan ksitys asiakkaiden todellisista tarpeista ja
odotuksista, jotta voidaan kehitt markkinointiviestint, jolla on arvoa juuri
niille asiakkaille, joita halutaan palvella. Toiseksi pit arvioida kuinka paljon
mahdolliset asiakkaat ovat ostaneet, ostavat tai tulevat tulevaisuudessa
ostamaan ja tuottamaan kassavirtaa. Nin voidaan arvioida kuinka paljon
yrityksen kannattaa investoida markkinointiviestintn eri asiakasryhmille ja
minklaisia tuottoja nille investoinneille voidaan odottaa. Prosessin
kolmantena askeleena luodaan tehokkaita markkinointiviestej ja yllykkeit,
joiden
tulisi
saada
aikaan
havaittavissa
olevia
muutoksia
kuluttajakyttytymisess.
Neljnten
arvioidaan
edellmainittujen
markkinointiponnistelujen aiheuttamat kulut ja pyritn ennustamaan niiden
aikaansaamat tulokset. Tmn pitisi onnistua, mikli markkinoijalla on
riittvsti asiakastuntemusta. Ja vasta lopuksi eli viidenten budjetoidaan
edellisten askelten perusteella mrrahat, toteutetaan suunniteltu
markkinointiviestintohjelma ja mitataan saavutettuja tuloksia, joita kytetn
pohjana seuraavaan kierrokseen. (Schultz 2009: 1314.)
Mallin logiikka on siis hyvin yksinkertainen. Ellei tiedet tarpeeksi asiakkaista
heidn nykyisen ja tulevan arvon mrittelemiseksi yritykselle, on vaikeaa
arvioida kuinka suuria markkinointiviesintinvestointeja on jrkev tehd.
Kun nykyisen tai tulevan asiakkaan tmnhetkinen arvo yritykselle tunnetaan,

!27

pystytn arvioimaan kuinka paljon markkinointiviestintn voidaan

kannattavasti investoida. Tmn sijoituksen suuruutta voidaan sitten verrata
sen vaikutuksesta kasvaneeseen asiakasarvon kasvuun. Nin saavutetaan ikn
kuin suljettu silmukka. Tllin markkinoinnin mittaamisessakaan ei ole kyse
en pelkst panosten laskemisesta vaan todellisen vaikuttavuuden
mittauksesta. (Schultz 2009: 15.)

3.2. Integroidun markkinointiviestinnn mittaaminen

Perinteisenkin markkinoinnin ja viestinnn vaikuttavuuden arviointi ja
mittaaminen on aina ollut hankalaa. Integroidun markkinointiviestinnn
tulosten arviointi on viel vaikeampaa, koska ei mitata vain yksittisen
kampanjan seurauksia, vaan erilaisten markkinointiviestintaktiviteettien
keskinist- ja yhteisvaikutusta. Interaktiivisuuden lisntyminen viestinnss
on entisestn hankaloittanut mittaamista, koska en ei ole kysymys
markkinoijan lhettmien viestien vaikutuksen arvioimisesta, vaan valta on
siirtynyt kuluttajille ja asiakkaille, jotka hankkivat mys itse tietoa verkosta ja
sosiaalisesta mediasta. Toisaalta tietotekninen kehitys ja internet ovat
olennaisesti
helpottaneet
markkinointiviestinnn
mittaamista,
koska
kehittyneill verkkosovelluksilla voidaan kert asiakastietoa ja palautetta
viestintohjelmien
tehokkuudesta.
Markkinointiviestintprosessista
on
internetin interaktiivisuuden myt tullut reaaliaikaista vuoropuhelua, mik
pakottaa yrityksen analysoimaan nopeasti kuluttajien reagointia viestintns
ja muuttamaan sit tarpeen vaatiessa. Toimiva tietojrjestelm mahdollistaa
markkinointiviestintprosessin
analyysien
tulosten
seurannan
mys
johtotasolla, jolloin ptksenteossa voidaan ottaa huomioon yrityksen
strateginen linja. (Schultz 2011: 12; Gurau 2008: 180181.)
Varhaisesta mainostoimistotaustastaan johtuen IMC:n mittausmenetelmt ovat
historiassa noudattaneet alalla totuttuja kytntj rakentuen massamedian
vaikuttavuuden mittauksien varaan. IMC:n ksitteen kehittyess koskettamaan
syvempi strategisia tasoja, ei mittaaminen ole kehittynyt samassa tahdissa.
Perinteisten markkinoinnin vaikutusten hierarkian ja markkinointimixanalyysien ongelmana on, ett niiss katsotaan taaksepin eik saada selville
asiakasryhmkohtaista vaikuttavuutta. Ei voida myskn ennustaa saadaanko
tulevaisuudessa samanlaisia tuloksia vastaavilla keinolla. Asiakasarvon

!28

muutoksien mittauksilla edellinen ongelma ratkeaa, mutta kaikille nille

keinoille
on
yhteist
niiden
perustuminen
pelkstn
markkinointiorganisaation tuottaman push-viestinnn mittaamiseen, jolloin
interaktiivinen pull ja asiakkaiden itse hankkima informaatio j huomiotta.
Tulevaisuuden IMC:n mittausjrjestelmn tulisi brndi keskissn ottaa
huomioon (1) kuluttajat ja muut ulkoiset sidosryhmt, (2) itse yritys sek (3) sen
tyntekijt ja niden kaikkien vliset suhteet ja keskininen viestint. (Schultz
2011: 1317.)

3.3. Brndipoman kasvattaminen integroidun markkinointiviestinnn avulla

Brndin markkinointiviestinnn kohteena useammin olleille kuluttajille
kehittyy paremman brndin tunnetuuden ja suuremman mielleyhtymien
mrn lisksi mys positiivisempi ksitys brndin laadusta, mik johtaa
brndipoman kasvuun. Jatkuvat alennusmyynnit ja niiden mainostaminen
sen sijaan vain vahingoittaa brndi-imagoa ja alentaa siten brndipomaa.
Asiakkaan mieleen muodostuvaa brndi-imagoa voidaan siis kehitt ja
muuttaa IMC:n keinoin, joten yrityksen selke tavoite tulee olla sijoittaa
markkinointiviestintn
nimenomaan
brndipoman
kasvattamisen
nkkulmasta. (Yoo ym. 2000: 206207.)
Mys
Reidin,
Luxtonin
ja
Mavondon
(2005:
1116)
mukaan
markkinointiviestinnll on olennainen rooli brndipoman rakentamisessa ja
siksi IMC:n tulisikin aina perustua sek yrityksen markkina- ett
brndiorientaation varaan. Markkinaorientaatio tarkoittaa sit, ett koko
organisaatio on tietoinen kaikesta olennaisesta sen tuotteiden tai palveluiden
ostamiseen liittyvst informaatiosta, ja ett kaikki strategiset ja taktiset
ptkset tehdn yrityksen eri toimintojen ja osastojen yhteistyn.
Brndiorientaatio puolestaan tarkoittaa lhestymistapaa, jossa kaikki yrityksen
prosessit liittyvt brndi-identiteetin luomiseen, vahvistamiseen ja
suojelemiseen
jatkuvassa
vuorovaikutuksessa
asiakkaiden
kanssa,
tarkoituksena pitkn thtimen kilpailuedun saavuttaminen. Tm vaatii sit,
ett organisaatio kykenee seuraamaan tehokkaasti kuluttajien ksityksi
brndist ja tunnistamaan niiden yhtenevisyydet ja erot sen oman
brndinkemyksen kanssa. Tmn tiedon pohjalta yrityksen tulee ohjata

!29

strategiaansa niin, ett se vahvistaa kuluttajien positiivisia ksityksi brndist

ja toisaalta muuttaa negatiivista suhtautumista.
IMC:ss siis yhdistyy keskittyminen asiakkaisiin, yrityksen sisisten
toimintojen sujuvaan vuorovaikutukseen sek brndi-identiteetiin. Urde,
Baumgarth ja Merrilees (2011: 1819) ovat edelleen vahvistaneet niden kahden
joskus vastakkaisinakin nhdyn orientaation dynaamisen synergian
mahdollisuuden ja mukanaan tuomat hydyt. Kuten on todettu, todellinen
integraatio on aina haastavaa ja vaatii onnistuakseen koko organisaation
mukanaoloa
johtotasolta
alkaen.
Yrityksen
sek
markkinaett
brndiorientoituneisuutta yhdess voidaankin siis pit edellytyksin IMC:n
onnistumiselle. (Reid ym. 2005: 2021.)
Erilaisten brndien poman kasvattaminen vaatii eri tyyppist
markkinointiviestint.
Kehitettess
IMC-ohjelmaa
brndipoman
kasvattamisen nkkulmasta tulee markkinoijien olla lhtkohtaisesti
medianeutraaleja
eli
arvioida
mahdollisia
viestintkanavia
niiden
saavuttavuuden ja kustannustehokkuuden ehdoilla. Tm on erityisen trke
silloin, kun pyritn kasvattamaan brndin tunnettuutta. Periaatteessa mik
tahansa, mik saa kuluttajan kiinnittmn huomionsa brndiin, esimerkiksi
sponsorointi tai ulkomainonta, voi list brndin tunnettuutta ainakin sen
tunnistettavuuden nkkulmasta. Brndi-imagon tapauksessa on kyse
viestintkanavien eri vahvuisista kytkksist itse brndiin sek erilaisista
suorista ja epsuorista vaikutuksista kuluttajan ostohalukkuuteen. Yrityksen
tulisikin valita sopiva markkinointimix siten, ett valituissa eri
viestintkanavissa vlitetn samoja merkityksi sek yhtenist sislt, mutta
otetaan toisaalta huomioon erilaisten kanavien toisiaan tydentvt edut. Nin
syntyv kokonaisuus on enemmn kuin osiensa summa. (Keller 2009: 146147.)
eri, Gil-Saura ja Ruiz-Molina (2014: 152154) ovat havainneet hotelli- ja
ravintola-alan tutkimuksessaan, ett IMC:ll on huomattava ja merkitsev
vaikutus hotellien brndipomaan. Erityisesti asiakkaiden havaitsema selke
ja yhdenmukainen viestint vaikuttaa brndi-imagoon, koettuun laatuun ja
brndiuskollisuuteen. Korkea IMC:n taso tuo hotelleille selken kilpailuedun.
Asiakkaiden kokema IMC voi synnytt ja yllpit vahvoja suotuisia
mielleyhtymi osana brndi-imagoa ja nostaa asiakkaiden kokemaa laatutasoa.
Hotellialalla juuri brndin koettu laatu ennakoi selkeiten brndipoman

!30

rakentumista ja tutkimus osoittaakin, ett sill on suurin vaikutus brndiimagoon ja sit kautta brndiuskollisuuteen. Lopputuloksena kasvanut
brndipoma saa siis aikaan tyytyvisi ja uskollisia asiakkaita.
Mys se miten ennalta tunnettu brndi on kyseess vaikuttaa siihen mill
tavalla
viestintsislln
yhdenmukaisuus
kasvattaa
brndipomaa.
Tuntemattoman brndin tapauksessa trkeint on tietenkin ensisijaisesti
rakentaa brndin tunnettuutta, joten viestinnn tulee olla erittin
yhdenmukaista ja usein toistuvaa, koska nin saavutetaan parempi brndin
muistamisen taso ja asemointi kuluttajien mieless sek synnytetn positiivista
brndi-imagoa. Tuttujen brndien kohdalla taas viestinnn tulee olla tottakai
mys kohtalaisen yhdenmukaista, mutta ei tysin, koska tllin sek brndin
mieleen palauttaminen erilaisissa yhteyksiss ett brndi-imago kehittyy
voimakkaammin. Toisin sanoen vahvojen brndien vaalimisessa viestinnn
moniulotteisuus ja tuoreus herttvt huomiota ja pitvt kiinnostuksen yll.
Nin saadaan suurin hyty ja tehokkuus irti brndien IMC-ohjelmista.
(Delgado-Ballester, Navarro & Sicilia 2012: 4547.)
Integroidun markkinointiviestinnn tehokkuus vahvan brndi-identiteetin
luomisessa on kirjallisuuden ja ammattilaisten mukaan ilmeist. Asiakkaan ja
brndin vlinen vuorovaikutus lisntyy jatkuvasti teknologisen kehityksen
myt ja IMC auttaa joustavuutensa ja monipuolisuutensa ansiosta
tunnistamaan erilaiset kosketuskohdat niden vlill. Sen avulla varmistetaan
viestinnn yhdenmukaisuus, listn brndin tunnettuutta ja vahvistetaan
asiakkaan suhdetta brndiin. (Laurie & Mortimer 2011: 1467.)

3.4. Sosiaalisen median rooli integroidussa markkinointiviestinnss

Mangoldin ja Fauldsin (2009: 357359) mukaan sosiaalisella medialla on
integroidussa markkinointiviestinnss kahtalainen rooli. Toisaalta se
mahdollistaa yrityksen viestinnn suoraan asiakkailleen esimerkiksi blogien tai
erilaisten verkostopalveluiden kautta, toisaalta se antaa asiakkaille
mahdollisuuden kommunikoida keskenn. Tm verkossa tapahtuva
keskustelu on kuin perinteisen suusanallisen word of mouth -viestinnn
globaali laajennus. Lhimpien ystvien sijaan kuluttajilla on nykyn
mahdollisuus kertoa mielipiteens brndist lhes koko maailmalle. Kuluttajien

!31

vlinen sosiaalisen median keskustelu sek sen sislt, ajoitus ett

esiintymistiheys ovat yrityksen kontrollin ulkopuolella. Yritysjohto voi
kuitenkin pyrki johdattelemaan kuluttajien keskusteluita oman missionsa
mukaisiksi hydyntmll sopivia alustoja ja sosiaalisen median tykaluja
asiakassitoutuneisuuden kasvattamiseksi.
Kuluttajat ovat hylkmss kiihtyvll vauhdilla perinteisen mainonnan
kanavat kuten radion, television, sanoma- ja aikakauslehdet. He mys
johdonmukaisesti vaativat suurempaa kontrollia omaan mediankulutukseensa
ja ovat tottuneet internetin myt ilmaiseen psyyn tietoon ja viihteeseen juuri
silloin kuin heille parhaiten sopii. Tiedonhaku ja koko ostoptsten
tekoprosessi on yh enemmn erilaisten sosiaalisten medioiden varassa.
Sosiaalisen median vertaisarvioita pidetn luotettavampina tietolhtein
tuotteiden ja palveluiden osalta kuin yritysten tekem maksettua mainontaa.
Perinteisen
ja
usein
hyvin
yksisuuntaisen
markkinointiviestinnn
kyttkelpoisuus ja hydyllisyys osana IMC-strategiaa on siis pienentynyt
huomattavasti. Uudenlainen viestint ja sosiaalisen median kyttjien luoman
sislln rooli vaatii yrityksen johdolta asennemuutosta markkinoinnin suhteen.
On hyvksyttv, ett suuri osa brndi koskevasta tiedosta levi kuluttajien
vlisiss keskusteluissa ja ett tmn vaikutus ulottuu kaikkiin
kuluttajakyttytymisen
muotoihin
ostoptksen
harkinnasta
aina
asiakastyytyvisyyden tai -tyytymttmyyden ilmaisuihin. Yrityksen on siis
opittava puhumaan asiakkaiden kanssa eik vain puhumaan heille. (Schultz
ym. 2012: 175; Bruhn ym. 2012: 771; Mangold & Faulds 2009: 360.)
Tss luvussa mriteltiin integroidun markkinointiviestinnn ksite, sen tausta
ja nykytila. Sen jlkeen osoitettiin, ett integroidulla markkinointiviestinnll
on olennainen osuus brndipoman kasvattamisessa. Lisksi mriteltiin
sosiaalisen median kahtalainen rooli osana integroitua markkinointiviestint.
Seuraavassa luvussa perehdytn tarkemmin sosiaalisen median rooliin
brndipoman kasvattamisen nkkulmasta sek kyttjien luoman sislln
hydyntmiseen. Tmn lisksi otetaan selv Instagramista sosiaalisena
mediana ja sen edellytyksist brndipoman kasvattamisessa.

!32

4. BRNDIPOMAN KASVATTAMINEN SOSIAALISESSA

MEDIASSA JA INSTAGRAMISSA

Tss luvussa pyritn vastaamaan tutkielman kolmanteen tavoitteeseen ja

perehdytn sosiaalisen median rooliin brndipoman kasvattamisessa sek
yrityksen oman viestinnn ett toisaalta kyttjien luoman sislln osuuteen
siin. Tmn lisksi rakennetaan ymmrryst Instagramista ja sen sopivuudesta
brndipoman kasvattamisen alustaksi.

4.1. Brndipoman kasvattaminen sosiaalisessa mediassa

Kuten aiemmin on todettu, integroidulla markkinointiviestinnll on selv
vaikutus brndipoman kasvuun. Sosiaalisen median osuutta tss on tutkittu
viel melko vhn, mutta esimerkiksi Bruhn ym. (2012: 781) ovat osoittaneet,
ett perinteisell markkinointiviestinnll on sosiaaliseen mediaan verrattuna
suurempi vaikutus brndin tunnettuuteen, kun taas sosiaalisen median
viestint vaikuttaa vahvemmin brndi-imagoon. Toisin sanoen esimerkiksi tvtai printtimainoskampanjat sopivat paremmin brndin tunnettuuden
lismiseen, blogit ja sosiaalisen median verkostot brndi-imagon
parantamiseen. Kaikissa niss kanavissa yrityksen tulee antaa yhteninen
kuva brndistn. Yhdess niden markkinointiviestintkanavien synergia siis
mahdollistaa brndipoman kokonaisvaltaisen kasvattamisen. Siksi mys
sosiaalinen media tulisi integroida osaksi yrityksen markkinointiviestintstrategiaa.
4.1.1. Yrityksen oma viestint ja kyttjien luoma sislt sosiaalisessa mediassa
Yrityksen oma viestint sosiaalisessa mediassa parantaa erityisesti
toiminnallista brndi-imagoa ja kyttjien luoma sislt puolestaan hedonistista
brndi-imagoa. Tm johtuu siit, ett kuluttajien brndej koskevat positiiviset
ilmaisut sosiaalisessa mediassa liittyvt usein brndien kokonaisvaltaiseen
kiinnostavuuteen ja houkuttelevuuteen yksittisten tuoteominaisuuksien sijaan.
Word of mouth -tutkimukset osoittavat, ett kuluttajat, joiden suhde brndiin
on erittin sitoutunut, ovat valmiita kyttmn vapaa-aikaansa kirjoittaakseen
positiivisia kommentteja brndist. Useimmiten nm korkeasti sitoutuneet

!33

kuluttajat haluavat yksinkertaisesti ilmaista positiiviset tunteensa brndi

kohtaan yleisell tasolla, joten kommentit muotoutuvat todennkisemmin
abstrakteiksi toteamuksiksi brndin haluttavuudesta kuin arvioiksi tuotteiden
ominaispiirteist. Kyttjien luoman sosiaalisen median sislln olematon
vaikutus brndin toiminnalliseen imagoon saattaa johtua mys positiivisten ja
negatiivisten kommenttien yhteisvaikutuksesta. Brndin toiminnallisia hytyj
koskeva positiivinen word of mouth ikn kuin kumoutuu negatiivisten
kommenttien myt toisin kuin hedonistisen imagon kohdalla. Koska tllaista
kyttjien luomaa sislt pidetn yleisesti ottaen neutraalina ja sen ajatellaan
olevan yrityksen kontrollin ulkopuolella, hyvksyvt kuluttajat nm arviot
usein uskottavina ja aitoina brndin houkuttelevuuden vahvistuksina.
Sosiaalisen median nkyvst ja julkisesta luonteesta johtuen kuluttajien
lausuntoja suhtautumisestaan brndiin voidaan pit julkisena sitoutumisena ja
varmistuksena brndin hyvyydest. (Bruhn ym. 2012: 782783.)
Edelleen tutkimuksesta ky ilmi ett brndi-imagolla on brndin tunnettuutta
suurempi vaikutus kyttjien asenteeseen brndi kohtaan ja sit myden
ostohalukkuuteen. Toimialakohtaista vaihtelua kuitenkin ilmenee, sill
esimerkiksi lketeollisuuden brndien kohdalla kuluttajat luottavat
vahvemmin asiantuntijaviestintn eivtk ole niinkn kiinnostuneita toisten
kuluttajien mielipiteist ja arvioista. Matkailualalla puolestaan ostoptksi
tehtess arvostetaan nimenomaan toisten kuluttajien arviointeja, koska
yritysten viestinnlt puuttuu vertaisarvioijien uskottavuus. (Bruhn ym. 2012:
783784.)
Schivinski ja Dabrowski (2014: 14) tulevat puolalaisten sosiaalisen median
kyttjien kohdalla samansuuntaiseen johtoptksen, ett kyttjien luomalla
sosiaalisen
median
sisllll
on
suurempi
vaikutus
kuluttajien
kokonaisnkemykseen brndist kuin yrityksen luomalla, koska se vaikuttaa
sek brndipomaan ett kuluttajien asenteeseen. Mys yrityksen viestint
kyll parantaa kuluttajien asennetta brndi kohtaan kasvattamalla brndin
tunnettuutta ja positiivisten mielleyhtymien mr, mutta se ei vaikuta
kuluttajien ksitykseen brndin luomasta arvosta eik siten kasvata suoraan
asiakaslhtist brndipomaa. Toisaalta juuri kuluttajien asenne brndi
kohtaan vaikuttaa vahvemmin ostoptksiin kuin pelkk brndipoma.
Sosiaalisen median rooli yrityksen omassa viestinnss onkin enemmn
houkutella ja kannustaa kuluttajia luomaan brndi tukevaa sislt ja nin

!34

kasvattaa asiakkaiden kokemaa arvoa. Samaan johtoptkseen tulee edelleen

mys Murphy (2014: 68) tutkielmassaan dublinilaisten sosiaalisen median
kytst. Kyttjien luomalla sisllll nytt olevan huomattavasti suurempi
vaikutus
brndipomaan,
kuluttajien
asenteeseen
ja
edelleen
ostohalukkuuteen.
Ruotsissa Sderberg ja Wissinger (2014: 44) sen sijaan ptyvt tutkielmassaan
pinvastaisiin tuloksiin ja argumentoivat, ett nimenomaan yrityksen oma
sosiaalisen median viestint vaikuttaa positiivisesti brndipomaan ja ettei
kyttjien luomalla sisllll ole juuri mitn vaikutusta. Erilainen lopputulos
voi johtua kulttuurieroista, tutkittujen yritysten eritasoisesta sosiaalisen median
osaamisesta ja kohdeyleisjen koosta tai tutkimuksissa mukana olleiden
kuluttajien vaihtelevasta aktiivisuustasosta sisllntuottajina. Joka tapauksessa
yrityksen kannattaa mys heidn mukaansa pyrki aktivoimaan kuluttajia
mukaan sosiaalisen median sisllntuotantoon tuottamalla itse mielenkiintoista
sislt, joka synnytt osallistumista ja sitoutumista.
4.1.2. Kyttjien luoman sislln hydyntminen
Yritys voi mys pyrki muovaamaan kuluttajien vlisi keskusteluita ja
vaikuttaa niihin monin keinoin. Mangold ja Faulds (2009: 360361) nostavat
kirjallisuudesta ja alan ammattilaisten kanssa kymistn keskusteluista esiin
esimerkiksi seuraavia onnistuneita tapoja sosiaalisen median hydyntmisest.
Erilaisten yhteisllisten alustojen tarjoaminen kuluttajien vlisille keskusteluille
voi synnytt brndiyhteisn, joka muodostuu samanmielisist nykyisist ja
mahdollisista tulevista asiakkaista. Asiakkaita voidaan mys sitouttaa blogien
ja avoimien palautekanavien kautta brndin vahvistamiseen. Kuluttajat ovat
sit herkempi kommunikoimaan suhteestaan brndiin mit sitoutuneempia he
ovat ja mit enemmn he tietvt yrityksen tuotteista tai palveluista.
Asiakasuskollisuuden kasvattamiseksi on kannattavaa yhdist perinteisi
promootiomenetelmi sosiaaliseen mediaan ja ruokkia luovasti kuluttajien
osallistumista tuotteiden ja palveluiden markkinointiin. Erilaiset kilpailut ja
nestykset lisvt kyttjien omistajuutta ja sitoutumisen astetta. Mys
toisten asiakkaiden nkeminen brndin tuotteiden ja palveluiden kyttjin voi
olla yht aikaa viihdyttv ja samalla auttaa kertomaan brndiin liittyvist
ominaisuuksista ja sen laadusta. Yritykset hytyvt mys yksinkertaisesti

!35

seuraamalla kuluttajien vlisi keskusteluita sosiaalisessa mediassa ja

kermll samalla informaatiota brndin hyvist ja huonoista puolista. Tt
asiakastietoa voidaan hydynt tulevissa brndistrategioissa niin integroidun
markkinointiviestinnn kuin tuotekehityksenkin osalta. (Mangold & Faulds
2009: 362363; Bruhn ym. 2012: 783.)
Jokainen kuluttaja pit siit, ett tulee kohdelluksi erityisen, joten
sosiaalisessa mediassakin kannattaa tehd eksklusiivisia tarjouksia rajatuille
asiakasryhmille. Esimerkiksi ennakkotilausmahdollisuus tai arvontaan
osallistuminen vain tietyn kanavan kyttjien kesken ruokkii sek
yhteenkuuluvaisuuden tunnetta ett word of mouth -viestint. Jo tuotteiden ja
palveluiden suunnitteluvaiheessa kannattaa ottaa huomioon erityisten
keskustelua herttvien ominaisuuksien sisllyttminen niihin. Nin edistetn
kyttjlhtisen tuotemarkkinoinnin viraalisuutta ja levimist sosiaalisessa
mediassa. Hauskat, kiehtovat, visuaaliset, helppokyttset ja tunteita herttvt
tuotteet saavat luonnollisesti aikaan enemmn keskustelua kuluttajien kesken,
joten tm viestinnllinen elementti kannattaa ottaa huomioon kaikessa
brndin konseptien suunnittelussa aina tuoteominaisuuksista pakkaukseen asti.
Joidenkin tutkimusten mukaan hinta, laatu ja asiakkaan kokema arvo ovat
perinteisen word of mouth -viestinnn tyypillisimmt sisllt. Koska
yksinkertaiset asiat on helpompi kommunikoida eteenpin, tulisi brndin
kilpailuetu ja arvolupaus olla selvsti esill mys sosiaalisen median
markkinoinnissa. Kuluttajat mys todennkisimmin viestivt toisilleen
tuotteista, jotka vahvistavat heidn haluttua minkuvaansa, joten sek
tuotesuunnittelussa ett markkinointiviestinnss tulee pyrki yhtenisen
kuvan luomiseen. Kaikki tm toimii parhaiten tarinallisen kerronnan kautta.
Mit muistettavampi kertomus, sit nopeammin se levi sosiaalisessa
mediassa. (Mangold & Faulds 2009: 363364.)

4.2. Instagram sosiaalisena mediana

Instagram on lokakuussa 2010 avattu sosiaalisen median kuvanjakopalvelu, jota
kytetn pasiallisesti mobiilisovelluksella. Instagramin kyttjt ottavat
useimmiten lypuhelimillaan kuvia ja nykyn mys videoita, jotka he lataavat
yleens saman tien palveluun kuvatekstill, asianmukaisilla #hashtageilla eli
aihetunnisteilla sek joskus mys paikkatiedolla merkittyn. Toisia kyttji

!36

seurataan, kuvista tyktn ja niit kommentoidaan. Kuvatekstiin ja

kommentteihin voi merkit @-merkill mys muita kyttji, kuten kuvissa
esiintyvi kavereita tai brndej, jolloin he saavat asiasta ilmoituksen.
Aihetunnisteiden kautta voidaan etsi kuvia eri aihepiireist ja
kiinnostuksenkohteista. Mys seurattujen kyttjien toiminta eli tykkykset,
kommentit ja seuratut tilit ovat osittain nhtviss omana uutisvirtanaan,
jolloin tt kautta voi lyty uusia kiinnostavia kyttji ja kuvia. (Instagram
2014a.)
Instagram on ollut ja on edelleen yksi historian nopeiten kasvavista sosiaalisista
medioista. Tm uskomaton kasvu on muuttanut ksityksi visuaalisen sislln
ja mobiilimarkkinoinnin roolista. Instagramilla on yli 200 miljoonaa vhintn
kuukausittain aktiivista kyttj, jotka jakavat pivittin 60 miljoonaa kuvaa ja
tykkvt kuvista yli 1,6 miljardia kertaa pivss. Interbrandin 2013 Top 100
Brands -listan sadasta maailman tunnetuimmasta brndist jo 86 % kytt
Instagramia. Nist 73 % pivitt tilin vhintn kerran viikossa, 45 % noin
joka toinen piv. Pivittin yhden tai useamman kerran kuvia jakavien
brndien mrkin on edellisvuodesta jo kaksinkertaistunut 20 %:iin.
Aktiivisimpia ovat media-, vaatetus- ja autobrndit. Huippubrndien
yleismriin ei tietenkn monet yll, mutta heidn toimiviksi havaitsemiaan
taktiikoita kannattaa tietenkin kaikkien Instagramia kyttvien hydynt.
Brndien lisntynyt aktiivisuus on kasvattanut mys kyttjien osallistumista
tykkysten ja kommenttien muodossa yli kaksinkertaiseksi viime vuodesta ja
lhes 12 kertaiseksi verrattuna vuoteen 2012. Kyttjien osallistuvuus
(engagement) Instagramissa kasvaakin nopeammalla tahdilla kuin uusien
brndien mr palvelussa, mik osoittaa, ett kuluttajat ovat
vastaanottavaisempia brndeihin liittyvlle sislllle kuin aiemmin. Yksittisten
kuvien osallistavuus on kahdessa vuodessa kasvanut yli 400 %, joten yhdenkin
kuvan vaikutus tss tarinallisessa visuaalisessa mediassa voi olla merkittv.
(Simply Measured 2014a.)
Kuvatekstit ovat Instagramissa pasiassa muusta sosiaalisesta mediasta tutulla
tavalla melko lyhyit, aihetunnisteineen keskimrin alle 140 merkki. Tekstien
pituudella ei ole kuitenkaan merkitsev korrelaatiota niiden synnyttmn
osallistuvuuden kanssa, joten tarvittaessa pidempikin kuvatekstej voi
kytt. Kuvatekstien sisllll sen sijaan on huomattava vaikutus. Kuvat,
joiden teksteihin on merkitty joku toinen kyttj, saavat aikaan puolet

!37

enemmn osallistumista. Erityisesti vaikutusvaltaisia kyttji, joilla on paljon

seuraajia, kannattaa merkit kuviin, mikli siihen on jrkev syy. Tt kannattaa
siis hydynt, kunhan merkinnt ovat aitoja ja relevantteja eivtk missn
nimess roskapostia. Aihetunnisteiden kytt on erittin yleist, kuvista 88
prosentissa on vhintn yksi hashtag. Nm lisvt kuvien lydettvyytt
huomattavasti ja vaikuttavat mys positiivisesti kyttjien osallistuvuuteen.
Paikkamerkinnn kyttminen Instagram-kuvissa ei ole viel kovin yleist,
mutta sill nyttisi olevan mys selv vaikutus osallistuvuuden lismiseen yli
kolmanneksella. (Simply Measured 2014a.)
Instagram on erityisesti nuorten ja nuorten aikuisten suosiossa. Yhdysvalloissa
teinit pitvt Instagramia tll hetkell jo trkeimpn sosiaalisena medianaan
ja yli puolet 1224 -vuotiaista kytt sit, kun kaikista amerikkalaisista verkon
kyttjist kyttjien mr on noin 19 %. Parin vuoden takainen
sukupuolijakauman kallistuminen naiskyttjien hyvksi on nyt mys
tasaantunut ja lhes puolet kyttjist on miehi. (Duggan & Brenner 2013;
Business Insider 2014.) Vuonna 2013 suomalaisista 1329 -vuotiaista nuorista ja
nuorista aikuisista 26,14 % kytti Instagramia ja luku on varmasti
kasvusuuntainen. (ebrand Suomi Oy & Oulun kaupungin sivistys- ja
kulttuuripalvelut 2013). Nuorille 1317 -vuotiaille trkein Instagramin
kytttarkoitus on yhteydenpito kavereihin ja heidn seuraaminen. Instagramia
kytetn mys itsens toteuttamiseen ja kuvia otetaan itsest, kavereista,
maisemista ja erikoistilanteista kuten juhlat ja matkat. Nuoret tykkvt lhes
jokaisesta seuraamansa kaverin kuvasta. Kuvia kommentoidaan huomattavasti
tykkyksi vhemmn lyhyill muutaman sanan kommenteilla. Varsinaista
keskustelua kommenttien vlityksell kydn harvoin. Yrityksi ja brndej
1317 -vuotiaat eivt juurikaan seuraa, koska pyrkivt vlttelemn mainontaa
ja yksityisi henkilit pidetnkin brndej kiinnostavampina. Instagramista ei
niinkn haeta inspiraatiota eik se nuorten omasta mielest vaikuta heidn
ostokyttytymiseens. Instagramia selataan monta kertaa pivss, aamulla
ensimmisen ja illalla viimeisen. Yleens silloin, kun ei ole muuta tekemist.
Kytt on kestoltaan lyhytt kerrallaan, mutta oma uutisvirta kuitenkin
selataan poikkeuksetta lpi. (Hietikko 2014: 2627.)
Nuoret aikuiset, 1829 -vuotiaat, lisvt kuvia enimmkseen arjesta
poikkeavista tilanteista ja omista harrastuksistaan. Yleisimmin Instagram
avataan aamulla, illalla ja ruokatunnilla. Mys nuoret aikuiset kyttvt

!38

Instagramia ajanviettoon, mutta hakevat sielt inspiraatiota ja motivaatiota,

naiset enemmn kuin miehet. Suomalaisten brndien seuraajista noin 70 %
onkin naisia. Kiinnostavimpia aihealueita ovat muoti ja urheilu. Yrityksi
seurataan vhemmn kuin yksityishenkilit. Erityisesti bloggaajat ja julkkikset
kervt seuraajia. Kauniit ja visuaalisesti nyttvt kuvat kiinnostavat ja
saavat aikaan osallistumista. (Jumisko 2014: 3234.) Ruotsissa havainnot 1829
-vuotiaiden Instagramin kytst ovat hyvin saman suuntaisia. Empiirisen
tutkimuksen mukaan Instagramia kyttvt nuoret aikuiset eivt odota
brndeilt niinkn dialogia, vaan luovaa ja laadukasta sislt sek
aktiivisuutta sen tuottamisessa. He pitvt Instagramista erityisesti siksi, ett
siell mainoksia nkee ainakin toistaiseksi vhemmn kuin muissa sosiaalisissa
medioissa. Seuratuimpia aiheita ovat muoti, hyvinvointi ja urheilu, kuten
Suomessakin
ja
brndeilt
odotetaan
vahvaa
inspiraatiota
sek
persoonallisuutta. (Eklf Wallsbeck & Johansson 2014: 6466.)

4.3. Instagram brndipoman kasvattamisen alustana

Edell todetun perusteella Instagram sopii brndipoman kasvattamiseen,
koska se mahdollistaa sek yrityksen oman sosiaalisen median viestinnn ett
kyttjien luoman sislln synergian hydyntmisen. (vrt. Bruhn ym. 2012:
781.) Kuluttajat odottavat brndien lsnoloa samoissa sosiaalisissa
verkostoissa, joissa he itse ovat. Tm yhdistettyn siihen, ett Instagramin
kyttjt avaavat sovelluksen useita kertoja pivss, antaa brndeille
mahdollisuuden olla osa kuluttajien jokapivist elm ja nin syvent
keskinist suhdetta. Erityisesti 1829 -vuotiaiden nuorten aikuisten
saavuttamiseen Instagram on osuva valinta. Pasiassa kuluttajat nyttvt
seuraavan Instagramissa sellaisia brndej, joista he jo ovat tietoisia. Tst
nkkulmasta se ei ole siis paras kanava brndin tunnettuuden lismiseen
vaan ennemminkin juuri positiivisten brndimielleyhtymien synnyttmiseen ja
brndi-imagon vahvistamiseen. (Eklf Wallsbeck & Johansson 2014: 5758.)
Instagramissa on mys pasiallisesti erittin positiivinen ilmapiiri ja vain pieni
osa kuvista saa negatiivisia kommentteja. Kyttjien luoma sislt koostuu
pasiallisesti brndien tuotteiden ja palveluiden positiivisista arvioista. Koska
kuvat ovat uutisvirrassa nkyviss yleens vain vhn aikaa, ei kritiikill ole
muutenkaan samanlaista vaikutusta kuin esimerkiksi Facebookissa ja
Twitteriss. Tss saattaa olla yksi syy Instagramin rjhdysmiseen suosioon ja

!39

siksikin se sopii hyvin juuri brndien viestintn. (Murphy 2014: 67; Bergstrm
& Bckmann 2013: 43.)
Brndien viestinnlt Instagramissa odotetaan tunteita herttv inspiraatiota
ja relevanttia brndiin liittyv sislt. Brndin sisllntuotannon tulee olla
snnllist, mieluiten pivittist tai ainakin useamman kerran viikossa
tapahtuvaa. Yritysten tuottaman sislln tytyy olla luovaa, tarkkaan valikoitua
ja persoonallista. Koska Instagramia kytetn pasiassa mobiililaitteilla,
joiden nyttruudut ovat suhteellisen pieni, synnyttvt esimerkiksi lhikuvat
tuotteista enemmn vuorovaikutusta kuin laajemmat kuvat. Erityisesti
kuvamateriaali, joka pst kuluttajan yrityksen kulissien taakse, osallistaa
kyttji vuorovaikutukseen ja kehitt yhteisllisyytt. Mys kyttjien
rohkaiseminen luomaan omaa sislt kasvattaa osallistuvuutta jopa
viisinkertaiseksi. (Bergstrm & Bckmann 2013: 42; Eklf Wallsbeck &
Johansson 2014: 65.)
Asiakasuskollisuus nytt korreloivan vahvasti koetun arvon ja
tyytyvisyyden kanssa, koska kuluttajat ovat mys herkki lopettamaan
brndin Instagram-tilin seuraamisen, mikli sislt ei ole kiinnostavaa ja
relevanttia, tai pivitystiheys on liian tiuha tai harva. Hyv sislt synnytt
mys Instagramin ulkopuolista word of mouth -viestint. Nin
brndiuskollisuus lisntyy ja suhde kuluttajien ja brndin vlill syvenee.
Kiinnostavaa on, etteivt 1829 -vuotiaat kuluttajat ole niinkn kiinnostuneita
arvonnoista tai kilpailuista, vaan seuraavat yrityst laadukkaan sislln vuoksi
tai osoittaakseen arvostustaan brndi kohtaan. He haluavat mys saada lis
tietoa brndist, jotta voivat tehd harkitumpia ostoptksi. Nyttkin silt,
ett Instagram toimii erinomaisesti esimerkiksi kanta-asiakasetu -tyyppisen
viestinnn kanavana. Brndin kannattaakin tarjota seuraajilleen erikoiskohtelua
tarjousten ja ennakkotietojen muodossa. Tm jlleen lhent suhteita
asiakkaisiin. (Eklf Wallsbeck & Johansson 2014: 65; Bergstrm & Bckmann
2013: 43; vrt. Bruhn ym. 2012: 781; Mangold & Faulds 2009: 363364.)
Kyttjien luoma sislt voi toisaalta list mys brndin tunnettuutta, koska
esimerkiksi Murphyn (2014: 61) mukaan 76 % Instagramin kyttjist on
tutustunut ystviens jakamien kuvien kautta sellaisiinkin brndeihin, joista ei
ole kuullut koskaan aikaisemmin. Useimmiten tm tapahtuu siten, ett kuvan
jakaja on merkinnyt kuvatekstiin siin esiintyvien brndien Instagram-tilien

!40

nimet, jotka toimivat suoraan linkkein niiden tiliin, tai brndi on merkitty
aihetunnisteeseen, jota kautta kyttjt lytvt lis brndeihin liittyv
sislt. Tll tavalla mys kyttjien luoma sislt kasvattaa nimenomaan
brndin tunnettuutta ja mys sit kautta brndipomaa. Kyttjien luoman
sislln hydyntmist Instagramissa rajoittaa Facebookista ja Twitterist tutun
jakamis/uudelleentwiittaamistoiminnon puute. Kyttjt eivt voi ktevsti
jakaa seuraamiensa brndien kuvia omaan virtaansa, eivtk yritykset toisaalta
voi uudelleenkytt kuluttajien tai esimerkiksi julkisuuden henkilden kuvia
brndiviestinnssn. Instagramissa kyttjien luoman sislln voima onkin
nimenomaan aihetunnisteiden kytss. Jakamistarkoitukseen on kyll
olemassa erilaisia kolmansien osapuolien kehittmi Regram-sovelluksia,
joita kannattaa hydynt esimerkiksi jakamalla uudelleen kuluttajien tai
julkkisten ottamia brndin aihetunnisteilla merkittyj onnistuneita kuvia. Tm
vaatii tietenkin yritykselt omiin brndeihin liittyvien aihetunnisteiden
aktiivista seuraamista. (Bergstrm & Bckmann 2013:44; Murphy 2014: 62; vrt.
Bruhn ym. 2012: 781; Sderberg & Wissinger 2014: 44.)
Instagramin seurantaan ja analysointiin lytyy jo asiallisia ilmaisiakin
tykaluja, joilla pystyy ainakin pieni yritys seuraamaan omien brndien tilej ja
brndiin
liittyvi
aihetunnisteita.
Yleinen
sosiaalisen
median
hallinnointitykalu Hootsuite antaa ilmaisversiossaankin mahdollisuuden
asentaa
erillisen
Instagram-liitnnisen
oman
tilin
ja
haluttujen
aihetunnisteiden seuraamiseen. Halutessaan Hootsuiten voi pivitt
maksullisiin versioihin, jotka skaalautuvat aina enterprise-tasolle asti. Mys
ilmainen Iconosquare tarjoaa yksinkertaisia tilastoja Instagram-tilist.
Maksullinen Simply Measured tarjoaa visuaalista Instagramin seurantaa ja
laskee kuluttajien osallistuvuuden mys muista sosiaalisen median
verkostoista. Lisksi siit saa ladattua kaiken datan excel-muodossa itselleen
edelleenksiteltvksi. (ks. Hootsuite 2014; Iconosquare 2014; Simply Measured
2014b.)
Mys maksettu mainonta onnistuu Instagramissa jo Yhdysvalloissa yli 18vuotiaille kyttjille ja mahdollisuus on laajenemassa maailmanlaajuiseksi
tulevina vuosina. Mainossislt tulee nkymn uutisvirrassa samalla tavalla
kuin orgaaninenkin, mutta kuvan oikeaan ylnurkkaan tulee teksti
Sponsored. Mainosten nyttminen perustuu kyttjn tekemisiin
Instagramissa ja sen omistajayritys Facebookissa. Kuluttaja voi halutessaan

!41

piilottaa yksittisen mainoksen ja antaa siit Instagramille palautetta, mik

auttaa nytettvn mainossislln kehittmisess pikkuhiljaa. Ensimmisi
mainostajia Instagramissa ovat olleet esimerkiksi Ben & Jerrys, Burberry,
General Electric ja Lexus. (Instagram 2014c.) Ostettu nkyvyys voi toimia hyvin
brndin tunnettuuden lismisess, mutta ilman hyv orgaanista sislt se
tuskin yksinn kasvattaa brndipomaa. On mys hyv muistaa, ett
kyttjt tuntuvat arvostavan Instagramissa juuri mainosten puutetta. Hyvll
sisllll
brndipoman
kasvattaminen
onnistuu
erittin
kustannustehokkaasti tavallisellakin Instagram-tilill. Siksi Instagramin
tulisikin olla osa yrityksen integroidun markkinointiviestinnn strategiaa. (vrt.
Hietikko 2014: 27; Jumisko 2014: 33; Eklf Wallsbeck & Johansson 2014: 66.)
Tss luvussa perehdyttiin brndipoman kasvattamisen mahdollisuuksiin
sosiaalisessa mediassa. Lisksi selvitettiin kyttjien luoman sislln roolia ja
hydyntmismahdollisuuksia brndipoman kasvattamisessa. Tmn jlkeen
tutustuttiin Instagramiin sosiaalisena mediana ja mriteltiin miksi ja mill
ehdoilla se sopii brndipoman kasvattamisen alustaksi. Seuraavassa luvussa
tehdn yhteenveto ja johtoptkset.

!42

5. JOHTOPTKSET

Tmn tutkielman tarkoitus oli selvitt kuinka hyvin Instagram visuaalisena

sosiaalisena mediana sopii yrityksen brndipoman kasvattamiseen
integroidun markkinointiviestinnn keinoin. Tarkoitus pilkottiin kolmeen
osatavoitteeseen
keskittyen
ensimmisen
brndipomaan,
toisena
integroituun markkinointiviestintn ja kolmantena sosiaaliseen mediaan sek
erityisesti Instagramiin. Tutkimuskysymys oli muotoa Miten ja mill ehdoilla
brndipomaa voidaan kasvattaa integroidun markkinointiviestinnn avulla
Instagramissa?. Kysymykseen pyrittiin vastaamaan mrittelemll ensin
huolella mit on brndipoma, mist osatekijist se muodostuu ja kuinka sit
yliptn voidaan kasvattaa. Seuraavaksi perehdyttiin integroidun
markkinointiviestinnn jo vuosia keskustelua herttneeseen ksitteeseen ja
todettiin sen olevan ensiarvoisen trke ja tehokas brndipoman
kasvattamisen vyl. Tmn jlkeen analysoitiin sosiaalisen median roolia
osana yrityksen integroidun markkinointiviestinnn strategiaa sek yrityksen
oman ett kyttjien tuottaman sislln osuutta siin. Lopulta rakennettiin
ymmrryst Instagramista sosiaalisena mediana ja selvitettiin miten ja mill
ehdoilla brndipoman kasvattaminen siell onnistuu.
Vahvaan brndi-identiteettiin perustuva brndipoma on yritykselle
ensiarvoisen trke. Koveneva kilpailu haastaa jokaisen brndin erottumaan
joukosta. Erityisesti teknologinen kehitys tuo uusia mahdollisuuksia, mutta
mys
lishaasteita
brndien
markkinointiviestintn.
Yrityksen
markkinointiviestinnn integroinnin tasoa tulee kehitt strategisempaan
suuntaan niin, ett koko yrityksen toiminta on sek markkina- ett
brndiorientoitunutta.
Integroitu
markkinointiviestint
tarjoaa
kokonaisvaltaisen
ja
monipuolisen
nkemyksen
brndipoman
kasvattamiseen viestinnllisin keinoin. Sen avulla brndi-identiteetti voidaan
kommunikoida tehokkaasti ja yhdenmukaisesti kuluttajille kaikissa tilanteissa
ja kanavissa. Nin vahvistetaan asiakkaan brndimielleyhtymi, mielikuvaa
brndin imagosta sek suhdetta brndiin. (Aaker 1996; Keller 2009; Kitchen
2004; Mangold & Faulds 2009; Reid ym. 2005; Schultz 2009.)
Perinteisen usein hyvin yksisuuntaisen markkinointiviestinnn rooli osana
IMC-strategiaa on pienentynyt selvsti. Sosiaalisella medialla puolestaan on

!43

nykyn erittinen olennainen osuus integroidussa markkinointiviestinnss

sek selke vaikutus erityisesti brndi-imagoon ja sit kautta brndipoman
kasvuun. Varsinkin kyttjien luoma sislt vaikuttaa kuluttajien
kokonaisvaltaiseen ksitykseen brndist ja asenteeseen sit kohtaan. Tmn
sislln hydyntminen osana yrityksen integroitua markkinointiviestint on
haastava, mutta mahdollinen tehtv. (Bruhn ym. 2012; Mangold & Faulds
2009.)
Instagram suosittuna ja nopeasti kasvavana visuaalisena sosiaalisena mediana
on hyv valinta yrityksen markkinointiviestinnn kanavaksi, erityisesti
tavoiteltaessa 1829 -vuotiaita kuluttajia. Tt nuorempien ja vanhempien
kuluttajien tavoittelussa Instagramiin tulee suhtautua kriittisemmin. Tulevat
vuodet nyttvt mihin suuntaan seuraavan sukupolven suhtautuminen
kehittyy. Instagramissa jaetulla sisllll saadaan aikaan lisntyv
vuorovaikutusta
ja
osallistuvuutta
kuluttajissa,
voidaan
kasvattaa
brndipomaa erityisesti synnyttmll positiivisia brndimielleyhtymi sek
syvent brndin ja kuluttajien vlisi suhteita. Instagram ei ole siis paras
kanava brndin tunnettuuden lismiseen vaan erityisesti brndi-imagon
vahvistamiseen. Mikli yrityksen resurssit eivt kuitenkaan riit laadukkaan
sislln tuottamiseen, kyttjien luoman sislln hydyntmiseen ja
Instagramin kytn seuraamiseen ja mittaamiseen, kannattaa se jtt viel
yrityksen markkinointiviestintstrategian ulkopuolelle. (vrt. Hietikko 2014;
Jumisko 2014; Bergstrm & Bckmann 2013; Sderberg & Wissinger 2014;
Murphy 2014.)
Tmn tutkielman rajoitteina voidaan pit Instagramin ajankohtaisuudesta ja
tuoreudesta johtuvaa siihen keskittyvn riittvn tieteellisen ja teoreettisen
lhdeaineiston vhyytt sek toisaalta primrin empiirisen aineiston
puuttumista. Relevantteja jatkotutkimusaiheita ovatkin esimerkiksi laajempi
suomalaisten
kuluttajien
Instagramin
kytt
koskeva
empiirinen
kvantitatiivinen tutkimus, syvllisempi kyttjien luoman sislln
hydyntmiseen perehtyminen sek suomalaisten yritysten Instagramin
kyttn ja sit kautta saavutettujen tulosten mitattavuuteen syventyv
tutkimus.

!44

LHDELUETTELO

Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
Aaker, David A. & Erich Joachmisthaler (2000). Brndien johtaminen. (Brand
Leadership, kntnyt Pirkko Niinimki). Porvoo: WS Bookwell Oy.
Bergstrm, Thamwika & Lisa Bckman (2013). Marketing and PR in Social Media.
How the Utilization of Instagram Builds and Maintains Customer
Relationships. Julkaisematon viestinnn kanditutkielma. Stockholm:
Stockholms universitet.
Bruhn, Manfred, Verena Schoenmueller & Daniela B. Schfer (2012). Are social
media replacing traditional media in terms of brand equity creation?
Management Research Review. 35:9, 770790.
Business Insider (2014). Here's Why Instagram Demographics Are So Attractive
To Brands [online]. [Lainattu 9.12.2014]. Saatavilla: http://
businessinsider.com/instagram-as-a-brand-platform-2014-9
Dahln,

Michael, Fredrik Lange & Terry Smith (2010). Marketing

Communications. A Brand Narrative Approach. Chichester: John Wiley &
Sons Ltd.

Delgado-Ballester, Elena, Angeles Navarro & Mara Sicilia (2012). Revitalising

Brands Through Communication Messages: the Role of Brand
Familiarity. European Journal of Marketing. 46:1, 3151.
Duggan, Maeve & Joanna Brenner (2013). The Demographics of Social Media Users
2012 [online]. [Lainattu 9.12.2014]. Saatavilla: http://pewinternet.org/
files/old-media/Files/Reports/2013/PIP_SocialMediaUsers.pdf
ebrand Suomi Oy & Oulun kaupungin sivistys- ja kulttuuripalvelut (2013).
Suomessa asuvien 13- 29 -vuotiaiden nuorten sosiaalisen median palveluiden
kyttminen ja lsnolo [online]. [Lainattu 24.9.2014]. Saatavilla: http://
ebrand.fi/somejanuoret2013/

!45

Eklf Wallsbeck, Frida & Ulrika Johansson (2014). Instagram Marketing - When
Brands Want to Reach Generation Y with Their Communication.
Julkaisematon markkinoinnin pro gradu -tutkielma. Halmstad:
Halmstad University.
Gurau,

Calin (2008). Integrated Online

Implementation and Management.
Management. 12:2, 169184.

Marketing Communication:
Journal of Communication

Hakala, Ulla, Johan Svensson & Zsuzsanna Vincze (2012). Consumer-based

Brand Equity and Top-of-mind Awareness: a Cross-country Analysis.
Journal of Product & Brand Management. 21:6, 439451.
Hietikko, Ira (2014). 1317 -vuotiaiden kyttytyminen Instagramissa.
Julkaisematon liiketalouden opinnytety. Leppvaara: Laureaammattikorkeakoulu.
Hoeffler, Steve & Kevin Lane Keller (2003). The Marketing Advantages of
Strong Brands. Brand Management. 10:6, 421445.
Hootsuite (2014). Platform [online]. [Lainattu 9.12.2014]. Saatavilla: http://
hootsuite.com/products/platform
Iconosquare (2014). About [online]. [Lainattu 9.12.2014]. Saatavilla: http://
iconosquare.com/about/company
Instagram (2014 a). Frequently Asked Questions [online]. [Lainattu 24.9.2014].
Saatavilla: http://instagram.com/about/faq/
Instagram (2014 b). Business [online]. [Lainattu 9.12.2014]. Saatavilla: http://
business.instagram.com
Instagram (2014 c). About Ads [online]. [Lainattu 9.12.2014]. Saatavilla: http://
instagram.com/about-ads

!46

Jumisko, Jaana (2014). Miten suomalaiset, 1829-vuotiaat kyttvt Instagramia?

Julkaisematon liiketalouden opinnytety. Leppvaara: Laureaammattikorkeakoulu.
Keller, Kevin Lane (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing
Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. 53:1, 122.
Keller, Kevin Lane (2009). Building strong brands in a modern marketing
communications environment. Journal of Marketing Communications.
15:2, 139155.
Kitchen, Philip J., Joanne Brignell, Tao Li & Graham Spickett Jones (2004). The
Emergence of IMC: A Theoretical Perspective. Journal of Advertising
Research. 44:1, 1930.
Kitchen, Philip J., Ilchul Kim, Don E. Schultz (2008). Integrated Marketing
Communications: Practice Leads Theory. Journal of Advertising Research.
48:4, 531546.
Kliatchko, Jerry (2005). Towards a New Definition of Integrated Marketing
Communications (IMC). International Journal of Advertising. 24:1, 734.
Kliatchko, Jerry (2008). Revisiting the IMC construct. A revised definition and
four pillars. International Journal of Advertising. 27:1, 133160.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller (2012). Marketing Management. 14. painos.
Harlow: Pearson.
Kurio (2013). Instagram-markkinointi Suomessa 2013 [online]. [Lainattu 5.12.2014].
Saatavilla:
http://www.slideshare.net/Kurio_Marketing/instagrammarkkinointi-suomessa-2013
Laurie, Sally & Kathleen Mortimer (2011). IMC is Dead. Long Live IMC.
Academics versus Practitioners Views. Journal of Marketing
Management. 27:13, 14641478.

!47

Madhavaram, Sreedhar, Vishag Badrinarayanan & Robert E. McDonald (2005).

Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand Identity as
Critical Components of Brand Equity Strategy. Journal of Advertising.
34:4, 6980.
Mangold, W. Glynn & David J. Faulds (2009). Social media: The new hybrid
element of the promotion mix. Business Horizons. 52:1, 357365
Murphy, Kerri (2014). The Influence of Content Generation on Brand Attitude and
Purchase Intention Within Visual Social Media. Julkaisematon
markkinoinnin pro gradu -tutkielma. Dublin: Dublin Business School.
Reid, Mike, Sandra Luxton & Felix Mavondo (2005). The Relationship Between
Integrated Marketing Communication, Market Orientation, and Brand
Orientation. Journal of Advertising. 34:4, 1123.
Safko, Lon (2012). The Social Media Bible: Tactics, Tools & Strategies for Business
Success. 3. painos. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons Ltd.
Schivinski, Bruno & Dariusz Dabrowski (2014). The effect of social media
communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing
Communications [online]. Odottaa julkaisua..126. [Lainattu 30.11.2014].
Saatavilla:
h t t p : / / w w w. t a n d f o n l i n e . c o m / d o i / a b s /
10.1080/13527266.2013.871323
Schultz, Don E. & Heidi Schultz (2003). IMC - The Next Generation, Five steps for
delivering value and measuring returns using marketing communication.
New York etc.: McGraw-Hill Inc.
Schultz, Don E. (2009). Solving Marketing Problems with an Integrated Process.
International Journal of Integrated Marketing Communications. 1:1, 716.
Schultz, Don E. (2011). IMC Measurement. The Challenges of an Interactive
Marketplace.
International
Journal
of
Integrated
Marketing
Communications. 3:1, 724.

!48

Schultz, Don E., Martin P. Block & Kaylan Raman (2012). Social Medias
Slippery Slope: Challenges, Opportunities and Future Research
Directions. Journal of Marketing Communications. 18:3, 173187.
eri, Maja, Irene Gil-Saura & Mara Eugenia Ruiz-Molina (2014). How Can
Integrated Marketing Communications and Advanced Technology
Influence the Creation of Customer-Based Brand Equity? Evidence from
the Hospitality Industry. International Journal of Hospitality Management.
39, 144156.
Simply Measured (2014 a). Comprehensive Instagram Network Study Q3 2014
[online]. Seattle: Simply Measured Inc. [Lainattu: 9.12.2014]. Saatavilla:
http://get.simplymeasured.com/2014-q3-instagram-study.html
Simply Measured (2014 b). Instagram Analytics. [online]. [Lainattu: 9.12.2014].
Saatavilla: http://simplymeasured.com/instagram-analytics/
Sderberg, Evelina & Amanda Wissinger (2014). How a Fashion Company Can
Create Higher Brand Equity - the Importance of Using Social Media.
Julkaisematon markkinoinnin pro gradu -tutkielma. Halmstad:
Hgskolan i Halmstad.
TNS Gallup Digital (2014). Suomalaiset verkossa - NetTrack 2014. IAB:n kooste
[online]. [Lainattu 24.9.2014]. Saatavilla: http://iab.fi/media/pdftiedostot/verkkomainonnan-abc/nettrack-2014_iab.pdf

Kuinka paljon hipsteri painaa?

Instagramman.